Екатерина Самарцева - Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия

Интеграция принципов устойчивости в ключевые бизнес-функции остается главным вызовом для компаний в современных условиях 95 95 BSR/GlobeScan State of Sustainable Business Poll 2011 // Business for Social Responsibility: сайт. 2011. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.bsr.org/en/our-insights/report-view/bsr-gobescan-state-of-sustainable-business-poll-2011 (дата обращения: 15.07.2012). . На фоне экономического кризиса ожидания от крупного бизнеса в разных странах только растут, и проекты в сфере КСО и устойчивого развития приобретают все б о льшее значение для корпоративной репутации 96 96 BSR/GlobeScan State of Sustainable Business Poll 2009 // Business for Social Responsibility: сайт. 2009. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.bsr.org/reports/BSR_GlobeScan_Poll_2009_FactSheet.pdf (дата обращения: 22.07.2012). .

В 2009 г. Ассоциация менеджеров России признала, что компании, «которые смогли интегрировать принципы КСО в корпоративную стратегию, то есть превратить социальные инвестиции в конкурентное преимущество на рынке и, тем самым, создать основание для развития и будущего роста, оказались более устойчивыми к ударам кризиса» 97 97 People Investor 2009: инновационный подход к бизнесу в условиях кризиса: аналитический доклад // Ассоциация менеджеров России. 2010. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.peopleinvestor.ru/uploads/analythics/People_Investor_2009.pdf . С. 6. (дата обращения: 03.07.2012) . В целом же российский бизнес в условиях рецессии снизил свою активность в сфере КСО, уделяя в 2011 г. меньшее, чем в 2008 г., внимание благотворительности, здравоохранению, участию в общественных мероприятиях и поощрению возможностей сотрудников. В 2011 г. Россия оказалась на предпоследнем месте в списке стран, применяющих принципы КСО на практике, обогнав только Турцию 98 98 Борьба за квалифицированный персонал – основной драйвер КСО в России // Grant Thornton: сайт. 2011. 08 июня. URL: http://www.gtrus.com/main_ru.php?year=2011&chapter=press&page=pr/2011/pr_1112 (дата обращения: 03.07.2012). .

В периоды кризисов КСО помогает защитить репутацию, минимизировать репутационный ущерб, получить моральную поддержку со стороны важных стейкхолдеров, снизить давление на компанию извне или переадресовать его на другие организации 99 99 Baron D. A Positive Theory of Moral Management, Social Pressure, and Corporate Social Performance. Working Paper // Stanford University. 2006. . Однако назвать КСО панацеей от общественного давления и невмешательства в дела компании сложно. Некоторые исследователи указывают на неоднозначность положительной репутации в области КСО: чем легче компания поддается натиску со стороны общественности, чем больше корректив вносит в свою деятельность, тем выше шансы, что она будет постоянно подвергаться атакам в будущем 100 100 Vogel D. The Market for Virtue. The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility. Brookings Institution Press, 2005. P. 55—56. . Другие более категоричны в оценке влияния КСО на репутацию. «Если бы социальная ответственность, как она понимается сегодня, имела отношение к защите деловой репутации, то компании уже давно перестали бы ею заниматься, потому что она в качестве инструмента поддержания репутации всегда неэффективна», – считает эксперт по репутационным рискам Эндрю Гриффин (Andrew Griffin) 101 101 Гриффин Э. Управление репутационными рисками: Стратегический подход / Эндрю Гриффин; Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. С.192. . Самые активные в сфере КСО компании – самые критикуемые общественностью, и наоборот, наименее активные подвержены наименьшей критике 102 102 Morsing M., Schultz M., Nielsen K. The «Catch 22» of communicating CSR: Findings from a Danish study // Journal of Marketing Communications. 2008. Volume 14, Issue 2. P. 97. . Своими социальными проектами широко известны многие корпорации с неоднозначной репутацией (McDonald`s, British American Tobacco и мн. др.).

И все же «многим компаниям, кажется, действительно удалось найти способы делать мир лучше и одновременно зарабатывать деньги. Некоторые, как американская GE ( General Electric – прим. автора ), выстроили вокруг устойчивости целые бизнес-модели» 103 103 A stress test for good intentions // The Economist. 2009. May 14. URL: http://www.economist.com/node/13648978 (дата обращения: 11.07.2012). . Вот несколько наиболее ярких примеров, когда проекты в сфере КСО внедрялись в условиях экономического кризиса. Голландская корпорация ING Group в 2010 г. изменила систему вознаграждений, увязав уровень компенсаций почти 200 своих высокопоставленных сотрудников с нефинансовыми показателями и успехами во внедрении принципов устойчивого развития (разнообразие рабочей силы, вовлеченность сотрудников, инвестиции в местные сообщества) 104 104 Gohier P. Corporate Social Responsibility: recession proof // Maclean’s. 2010. June 14. URL: http://www2.macleans.ca/2010/06/14/a-conscience-choice/ (дата обращения: 11.07.2012). . Компания Levi’s в июне 2010 г. объявила о плане пожертвовать в течение 2 лет более $1 млн городу Брэддок (Braddock) в штате Пенсильвания в США на восстановление общественного центра и развитие программы городского фермерства. На протяжении нескольких лет небольшой город находился в тяжелейшем финансовом положении, о чем широкой общественности за пределами штата стало известно благодаря усилиям мэра. Компания запустила интегрированную коммуникационную кампанию «Ready for Work» («Готов к работе»), центром которой стали жители Брэддока, тяжелым ежедневным трудом преодолевающие последствия экономического кризиса. К участию в фото- и видео-съемкам для Levi’s были привлечены не профессиональные модели, а местные жители, которым компания выплатила денежное вознаграждение 105 105 Elliott S. Levi’s Features a Town Trying to Recover // The New York Times. 2010. June 23. URL: http://www.nytimes.com/2010/06/24/business/media/24adco.html?_r=1 (дата обращения: 23.07.2012). .

При всей неоднозначности существующих отношений к КСО как к способу защиты репутации и вне зависимости от движущих мотивов, корпорации продолжают деятельностью в сфере КСО и устойчивого развития, а значит, будут необходимы и коммуникации на релевантные темы. На фоне рецессии бизнесу нужно восстанавливать доверие к себе, и эксперты предлагают такие вполне конкретные меры, как увеличение прозрачности бизнес-практик; измерение и демонстрация положительного влияния компании на социальную сферу и окружающую среду; создание инновационных продуктов и бизнес-моделей для устойчивого развития 106 106 BSR/GlobeScan State of Sustainable Business Poll 2010 // Business for Social Responsibility: сайт. 2010. November 03. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. http://www.bsr.org/reports/BSR-GlobeScan_State_of_Sustainable_Business_Poll_2010_ Final. pdf (дата обращения: 15.07.2012); BSR/GlobeScan State of Sustainable Business Poll 2011 // Business for Social Responsibility: сайт. 2011. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.bsr.org/en/our-insights/report-view/bsr-gobescan-state-of-sustainable-business-poll-2011 (дата обращения: 15.07.2012) . Сама практика информирования заинтересованных сторон о деятельности в сфере КСО и устойчивого развития получила распространение за рубежом в 1990-е гг., когда растущее давление на крупные корпорации со стороны некоммерческих и общественных организаций вынудило их начать публиковать специальные отчеты о своем участии в решении тех или иных социальных и экологических проблем.