Екатерина Самарцева - Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия

В значительной степени успех пропаганды антикризисной программы Рузвельта, его « нового курса », историки объясняют выдающимися ораторскими способностями президента, его чутьем на настроения в обществе. Он «выигрывал все свои политические баталии, которые велись на страницах газет и на радио (этим новым средством он пользовался с исключительной эффективностью») 65 65 Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика/ Катлип С. М., Центер А. Х., Брум Глен М. М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. С. 166. . Рузвельт понимал ценность «хороших связей с общественностью», поддерживать и развивать которые ему помогали журналисты. Луис Мак-Генри Хоуи (Louis McHenry Howe), ставший впоследствии близким другом и советником супружеской четы Рузвельтов, обучал будущего президента приемам успешного паблисити. Другой давний знакомый, Стивен Эрли (Stephen Early), после победы Рузвельта на президентских выборах был назначен пресс-секретарем в Белом доме. При новом президенте репортеры получили беспрецедентный доступ к главе государства (предшественник Рузвельта Г. К. Гувер (H. K. Hoover) не баловал прессу вниманием), а также допуск на официальные мероприятия и приемы в Белом доме. Ежедневно президенту готовили обзоры национальной прессы, это позволяло ему быть в курсе самых разных мнений и настроений в американском обществе.

Реализация «нового курса» сопровождалась резкой критикой в адрес крупных промышленников и магнатов. Разного рода общественные и профессиональные движения – потребительское, кооперативное, рабочее и др. – получали поддержку со стороны правительства в борьбе с корпорациями и активно отстаивали свои интересы. В 1932 г. был создан Конгресс промышленных организаций (Congress of Industrial Organizations). Антисетевое движение представляло интересы фермеров, локальных и региональных предпринимателей; Кооперативное движение защищало права рабочих как потребителей.

Арсенал инструментов популяризации «нового курса» не ограничивался эфирами на радио и газетными публикациями: активно использовалась кинохроника, к сотрудничеству привлекались «творческие агитаторы», лидеры мнений – художники, режиссеры, фотографы, писатели, актеры. На средства, выделенные правительством США и Управлением по переселению (Resettlement Administration), в 1936 и 1938 гг. были сняты 2 документальных фильма: «Плуг, нарушивший равнины» (The Plow That Broke the Plains) и «Река» (The River). Управление по переселению, в 1937 г. реорганизованное в Управление по защите фермерства (Farm Security Administration), вошло в историю мирового фотоискусства документальным фото-проектом, призванном запечатлеть последствия Великой депрессии, рассказать американцам о тяжелом положении малоимущих фермеров и улучшить восприятие в обществе государственной программы помощи пострадавшим. 66 66 The Photographers: Roy E. Stryker // Carnegie Library of Pittsburgh: сайт. URL: http://www.clpgh.org/exhibit/photog14.html (дата обращения: 03.05.2012).

Преобладавшее в деловых кругах США в 20-е гг. XX в. представление о потребителях как о безликой и безропотной массе, сознанием которой можно управлять в своих интересах, после Депрессии сменилось осознанием того факта, что «взаимовыгодные отношения с общественностью можно формировать лишь путем социально-ответственной деятельности с достаточно убедительным паблисити» 67 67 Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика. С. 167. . Крупным корпорациям понадобились два десятилетия для того, чтобы начать вести дела с «оглядкой на массы» 68 68 Бернейс Э. Пропаганда / Эдвард Бернейс; Пер. с англ. – И. Ющенко. М.: Hippo Publishing, 2010. С. 59 . В 1930-е гг. Национальная Ассоциация производителей Америки (National Association of Manufacturers), куда входили General Motors, Chrysler, General Electric, General Foods и др. корпорации, провела свою первую PR-кампанию. Ее цель заключалась в том, чтобы проинформировать самые широкие слои населения о той важной роли, которую играет промышленность в американской экономике. За 13 лет Ассоциация потратила более $15 млн: снимались короткометражные фильмы и фильмы для школьников, выпускались буклеты, выходили радиопередачи, ежедневная колонка Ассоциации появлялась в 260 газетах по всей стране. 69 69 History // National Association of Manufacturers: сайт. URL: http://www.nam.org/About-Us/History/Landing-Page.aspx (дата обращения: 06.04.2011).

Интересно, что после 1933 г. экономисты на некоторое время перестали употреблять слово «депрессия» применительно к экономическим кризисам. Объяснение этому мы находим у Мюррея Ротбарда (Murray Rothbard), американского экономиста: «В былые времена мы страдали от почти периодических экономических кризисов, внезапное начало которых называлось «паникой», а затяжной период после паники назывался «депрессией». Самой известной депрессией нового времени является, конечно же, та, что началась в 1929 г. с типичной финансовой паники и продолжалась вплоть до начала Второй мировой войны. После катастрофы 1929 г. экономисты и политики решили, что это больше никогда не должно повториться. Чтобы успешно и без особых хлопот справиться с этой задачей, понадобилось всего лишь исключить из употребления само слово «депрессия». С того момента Америке больше не пришлось испытывать депрессий. Ибо когда в 1937—1938 года наступила очередная жестокая депрессия, экономисты попросту отказались использовать это жуткое название и ввели новое более благозвучное понятие – «рецессия». С тех пор мы пережили уже немало рецессий, но при этом, ни одной депрессии. Впрочем, довольно скоро слово «рецессия» тоже оказалось довольно резким для утонченных чувств американской публики. Судя по всему, последняя рецессия была у нас в 1957—1958 годах. С того же времени у нас случались «спады», или даже лучше «замедления», а то и «отклонения». Поэтому не надо печалиться, благо депрессии и даже рецессии объявлены семантическим указом экономистов вне закона; отныне самое худшее, что может с нами случиться, это «замедление» 70 70 Цит. по: Ротбард М. Экономические депрессии: их причины и методы лечения / Пер. с англ. А. В. Фильчука // Бум, крах и будущее: Анализ австрийской школы. Пер. с англ. / Сост. А. В. Куряев. – М., Челябинск: 2002. С. 150—171. .

Итак, мировой экономический кризис 2008 г. не стал для современных корпораций источником принципиально новых репутационных угроз, напротив, проблемы доверия к частному бизнесу и свободному рынку как опорам капитализма обсуждались еще в первой трети XX в. Великая депрессия заставила владельцев крупных компаний в США пересмотреть свои взгляды на роль общественного мнения в успехе бизнеса, признать необходимость в продвижении не только своей продукции, но и в некотором смысле самих себя. По сути, задачи, стоящие перед корпорациями сегодня, те же, что и столетие назад, – защита интересов, репутации и поддержание доверия к себе, однако условия для их решения, как представляется, принципиально иные.