Константин Терёхин - Настольная книга коммерческого директора. Проверенные способы увеличения продаж

Совсем недавно, лет 5—10 назад, незатейливые объявления: «Товар оптом, со склада» гарантировали стабильный объем продаж. Сейчас же комплексные, многоэтапные рекламные кампании зачастую проходят как-то незаметно. Явно или подспудно, но все коммерсанты задаются вопросом: «ПОЧЕМУ?»

Анализируя рекламные кампании последних лет, я пришел к замечательному выводу: продажи бывают благодаря, вопреки или не связанными с рекламой . С моей же точки зрения, самая главная (если не единственная) задача рекламы – это доносить маркетинговую стратегию (необходимую часть ее) до потребителей.

На этапе становления рынка в России реклама воспринималась скорее как необходимая и нужная потребителю информация, чем как оголтелая и навязчивая агитация или пропаганда.

Постепенно на рынок стали выходить те, кто исповедует принцип армейских радистов: «Громче крикнешь, дальше связь». Из всех конкурентных преимуществ они ясно осознавали только силу массированной рекламы. Эти новые участники рынка устроили такой «ор», что у всех остальных просто заложило уши. Именно с этого момента все мало-мальски объективные исследования показывают неуклонное снижение доверия, а главное, внимания к рекламе. Фактически последними, кто сумел выиграть от массированной шумихи, явились печально известные пирамиды.

В настоящее время огромные рекламные бюджеты расходуются для того, чтобы предложить потребителям «идти на запах», «слать шифровочку» или «когда тебе хочется». Все эти и многие другие, абсурдные с точки зрения здравого смысла слоганы основаны на единственном мифе об узнаваемости марки.

Конечно, если марка неизвестна покупателю, он ее вряд ли купит. Однако между узнаваемостью марки и ее покупкой – громадная пропасть. Главное – это то, с чем ваш товар связывают, ассоциируют покупатели.

«А как же имиджевая реклама?» – спросите вы. Ответ кроется в самом вопросе. Слово «имидж» в переводе на русский означает образ . А разве возможно его создать без стержня, вокруг которого он строится? И разве достаточно для создания имиджа бесконечного повторения, заклинания своей торговой марки?

Очень легко понять, обладает ли ваш товар образом. Для этого надо спросить у клиентов, чем он для них является, какими основными чертами или характеристиками обладает? Если покупатель задумался, значит, можно твердо говорить, что образа нет. Если на подобный вопрос более 60% респондентов ответили одно и то же, значит, это и является имиджем вашей марки. (Интересно, это именно то, что вы хотели сообщить рынку?)

Что же я предлагаю? Вслед за Дж. Траутом могу повторить, что «реклама – это то, что ты делаешь, когда не можешь встретиться с потребителем лично. Вместо себя ты „посылаешь“ телевизионный ролик или печатное объявление».

Таким образом, реклама должна давать уникальную причину совершить покупку. Притом причину вполне рациональную, так как никто не знает способа воздействия на эмоции с целью получения нужного результата .

А можно ли еще повысить эффективность рекламных обращений? Конечно, да! Для этого необходимо не только дать причину совершать покупку вашего товара, но и одновременно дать причину не совершать покупку товара конкурента.

В качестве яркого примера такого подхода можно упомянуть рекламу «единственного моющего средства, полностью смывающегося водой». Одновременно с обозначением причины покупки рекламируемого товара словом «единственное» привлекается внимание к лидеру в данной товарной категории «самому экономичному средству», которого хватает на самое большое количество посуды. Но! Не смывается с губки, не смывается и с посуды. Таким образом, в одном рекламном сообщении решается двойная задача.

Непонимание покупателем отличия вашего товара от других – верный путь к вынужденному снижению цены. ( При прочих равных атрибутах товара единственной причиной для совершения покупки является цена .) А демпинг на рынке – это, в любом случае, дорога в никуда.

Не претендуя на авторство, но, настаивая на важности, сформулирую следующие требования к рекламе:

беспощадно вырезайте все, что могут сказать ваши конкуренты (концентрируйтесь только на своих отличиях);

говорите только то, что следует знать вашим клиентам. В качестве примера могу привести рекламу фильтра для воды: «После нашего фильтра вода не нуждается в кипячении. Сделано в Германии». В этом тексте весьма точно указана основная причина покупки данной продукции. А словосочетание «сделано в Германии» является синонимом высокого качества.

Все эти требования легко применять на практике, если считать, что каждое рекламное слово стоит миллион долларов. (Это не так уж далеко от истины: разделите свой рекламный бюджет на количество слов в рекламе, и вы узнаете стоимость каждого.)

Важными вопросами при организации рекламной кампании являются: «что рекламируем?» и «как рекламируем?». Основное требование к средствам и формам рекламы состоит в том, чтобы причина для совершения покупки не терялась за нагромождением образов.

В любом случае, креативность должна служить для усиления акцента на рекламную идею, а не ради развлечения ваших клиентов. Все мы помним вечные слова: «а если я сказал к маме, значит, к маме» (за несколько веселых минут искреннее спасибо создателям клипа). Но опросите знакомых на тему, какой товар рекламировался и повлияла ли эта реклама на их выбор при покупке? (Спойлер: не помнят, не повлияла.)

Как положительный пример креатива могу привести рекламный щит одного автодиллера. Надпись: «мы не навязываем дополнительных услуг» размещена рядом с изображением бабушки, вяжущей на спицах.

В очередной раз услышав: «…вот это мне нравится», «…сделай ночь ярче», «…идеи для жизни», хочу задать классический вопрос: «Доколе?» Сколько времени должно еще пройти, прежде чем в умах маркетологов утвердится простая и ясная мысль: позиционирование (а точнее, продвижение) бренда возможно только на основе четкой и рациональной причины приобретения.

В основе рыночной позиции любого продукта должна находиться веская причина для совершения покупки. Проверить, так ли это, очень просто: спросите у потребителей, что они думают о товаре, почему его покупают? Если более 60% респондентов ответят в одном ключе (см. выше), значит, марка обладает позицией. Иначе – нет.

Поймите меня правильно. Я ни сколько не отрицаю эмоциональный подтекст во время совершения покупки. Однако не надо ставить телегу впереди лошади. В идеальной модели продаж «пробная покупка – лояльный потребитель», важно убедить клиента сделать первоначальное приобретение.