Сергей Вельтищев - Как привлечь 100 лучших клиентов?

Принцип новизны.

В любом бизнесе можно рассчитать потенциальную ценность клиента. Определяется она по трем параметрам:

– Объём покупки.

– Новизна для клиента.

– Частота покупки.

Ведущим для дайвинг-клуба оказался принцип новизны. Предложив клиентам ездить с клубом в поездки и улучшать свои навыки, дайвинг-центр раскрыл настоящую ценность каждого покупателя услуг. Расчёт средств, которые человек потенциально может потратить на ваши услуги позволяет спланировать прибыль, а значит, и дальнейшее развитие бизнеса.

Опросив своих клиентов, руководители выяснили, что готовность сотрудничать с клубом (покупать оборудование, учиться дальше) у клиентов появлялась сразу после прохождения базового курса, однако им просто не делали повторного предложения. Главная и самая большая ошибка бизнеса – работать только с разовыми продажами и не делать следующего предложения клиенту. Надеемся, кейс дайвинг-клуба вас в этом убедил.

Вопросы:

1. Рассчитайте потенциальную стоимость своих клиентов

2. Какую сумму он потратил на первую покупку?

3. Какова сумма повторной покупки?

4. Частота его обращений к вашим услугам в течение года?

Когда идёт разговор о лучшем клиенте, представляется крупная компания с миллионными оборотами или состоятельный человек, привыкший ни в чём себе не отказывать. Для каждой компании признаки «лучшести» свои, поэтому в начале этой главы покажем разницу между лучшим и крупным клиентом.

Кейс 1.

Треннинговая компания Москвы рассчитана на проектную работу, то есть менеджеры заключают договора сроком от 2 до 3 лет, и продажи нацелены на привлечение крупных клиентов-топов рыночного сегмента – «Сбербанк», «Ростелеком», «Гринатом». Цикл сделки длится полтора года, а на проекты компания нанимает ровно столько людей, сколько нужно. Длинный цикл подписания договоров, принятия решений и подготовки к проекту компанию устраивает, так как собственного штата нет и нет затрат на его содержание.

Зато для маркетингового агентства в Нижнем Новгороде продолжительность заключения сделки длиною в полтора года – непозволительная роскошь, потому что расходы на аренду офиса, телефонию, Интернет, организацию рабочих мест все 18 месяцев целиком ложатся на руководителя. В данном случае процессы продаж и взаимодействия с клиентом отличаются. Получается, агентству в Нижнем Новгороде вовсе не нужен крупный клиент, поскольку его потенциальная ценность сильно снижается из-за продолжительного цикла сделки.

К тому же крупные клиенты могут попросить бонусы или отсрочки, например, «Ростелеком» переводит деньги по крупным договорам в течение 60 дней, что ещё дальше отодвигает от вас перспективу получения денег.

Кейс 2.

Компания продает шины и расположена недалеко от трассы М7, близи крупной стоянки грузового автотранспорта. Основной поток клиентов – пользователи стоянки. Цены на популярные виды работ высокие – наценка большая из-за непосредственной близости к стояке. При этом владелец шинного центра понимает, что продажи зависят от сезона и привязки к местности.

У шиномонтажа в ста метрах от трассы нет такого потока частных клиентов, поэтому бизнес работает с крупными компаниями, у которых 10—20 машин в автопарке.

Не всегда крупный клиент является лучшим. Рассчитывая потенциальную ценность клиента, соизмеряйте её со своими ресурсами. Анализируйте, сколько усилий вам требуется, чтобы привлечь этого клиента.

Вопросы:

1. Рассчитайте свои временные и финансовые затраты на привлечение одного клиента?

2. Возьмите затраты по рекламе и маркетингу и разделите на количество клиентов, тогда вы поймете, сколько денег необходимо на привлечение одного клиента.

3. Если клиенты разные, то сегментируйте их и посмотрите, сколько тратите на привлечение клиентов в данном сегменте.

4. Подумайте, какими способами можно узнать потенциальную ценность клиента вашего бизнеса (опрос, анкета и т.д.)?

5. Подумайте, какие услуги вы можете предложить в дополнение к основным для повторной покупки.

В тайм-менеджменте существует теория распределения времени, которую называют принципом Парето. Он гласит: только 20% времени мы тратим продуктивно, получая 80% результата, остальные 80% времени дают нам лишь 20% результата. Далее по аналогии.

Принцип Парето в маркетинге.

В маркетинге действует принцип 75:25, то есть 25% клиентов приносят вам 75% продаж, а остальные 75% лишь 25% продаж. Допустим, у вас 100 клиентов и объём продаж 10 миллионов, 25 клиентов приносят 7 миллионов, а 75 – 2,5. Деление 75:25 условное, и в каждом бизнесе перевес значений будет идти в ту или иную сторону.

Если у вас уже есть клиенты, ваша задача – вычленить сегмент, который обеспечивает весомую часть продаж. Взгляните на них ещё раз, это ваши лучшие клиенты, они в разы ценнее обычных. И пусть на работу с ними вы тратите больше усилий, зато продуктивность и результаты бизнеса выше!

Оставшиеся 75% клиентов тоже не безнадёжны. В ваших руках сделать их лучшими для компании. Рассчитайте их ценность и найдите механизмы эффективной работы с ними. Тестируйте новые методы и приёмы работы на этих клиентах, увеличивайте результативность.

Если у компании нет большого количества клиентов и нет статистики (или она не велась должным образом), то ответьте на вопрос, какие потенциальные клиенты для вас более выгодны? Сделайте характеристику покупателя. Какие параметры оценивать, расскажет следующая глава.

Представьте ситуацию. Вы стоите на стрельбище, у вас в руках винтовка, лук, арбалет – что угодно, рядом ещё 5 соперников, впереди белое табло там, где должны быть мишени. Звучит команда: «Стреляй!» Каковы будут ваши действия? Согласитесь стрелять туда – не понятно куда бессмысленно, как вы в этом случае оцените результат, как сравните его с данными соперников?

Мораль: когда вы понимаете и видите цель, ваш выстрел осмыслен. То же с клиентами. Прежде чем привлекать, нужно понять КОГО привлекать.

Если у вас нет статистики по клиентам или вы только начинаете собственный бизнес, составьте портрет идеального клиента. Это могут быть не только покупатели, но и партнеры, стратегические альянсы и другие варианты сотрудничества, благодаря которым вы получите выгоду.

Кейс.

Маркетинговое агентство проводит тренинги в сегменте увеличения продаж, заключив партнерские отношения с двумя рекрутинговыми компаниями. За счёт партнёрства компания обеспечила себе большой поток заказов, клиентов, при этом сократив издержки на содержание отдела продаж.