Андрей Плеханов - Все успешные продавцы делают это. Курс прикладной психологии для продавцов

Если вы понаблюдаете за лучшими продавцами, то быстро заметите, что их презентации продукта увлекательны и вызывают доверие (звучат правдоподобно).

Почему?

Да потому, что все факты использования продуктов уложены в истории реальных (по крайней мере, нам так кажется) людей!

А почему нам кажется, что истории реальны?

Ответ: в рассказе много конкретных деталей! Они увлекают, и они же делают рассказ правдоподобным (внушающим доверие)! Вместо того, чтобы просто констатировать аргумент (выгоду), «положите» его в историю что-то вроде такой:

Сеня возражает: « Геша, на чёрной скале клёва нет ».

Геша отвечает: « Сеня, если я не ошибаюсь, клёв будет такой, что ты позабудешь обо всём на свете ».

Такое работает, когда доверие к говорящему уже высоко и сложилось на основе некой положительной статистики: трижды обещал клёв – трижды он был. Если же особых поводов доверять нет, то стоило бы добавить: « Буквально два дня назад там был наш товарищ, Петров Петя, заядлый рыбак. Тоже сомневался, нужно ли туда ехать. Вчера звонил. Говорит, там местечко есть под берёзкой, за камышиками, так вот у него рука устала рыбу таскать. Говорит, такой воблы отродясь не видел ».

Дальше можно добавить секретик – « Он просил никому не говорить, говорю только тебе… «или отвлечь от «ехать/не ехать» на обсуждение детали – « А ты воблу солить умеешь? »

Зачем так делать, обсудим позже. Сейчас важна история. Она делает сухой аргумент «клёв будет такой, что ты позабудешь обо всём на свете» более убедительным. Историю человек (а ваш клиент, напомню, тоже человек) меньше анализирует, он её «проживает», «видит» у себя в голове, и это уже не голая логика в принятии решений, это эмоции, они-то и продают…

Вот пример уже из моей практики:

В январе 2016 года я обновил собственный мастер-класс по техникам продаж и, помимо интернет-продвижения, собирал на него людей старым добрым холодным обзвоном.

Я разработал нехитрый сценарий продажи и начал звонить.

Одновременно при помощи специальной программы замерял конверсию этих самых звонков, походу «докручивая» сценарий техниками и инструментами, описанными в этой книге. Для этого я очень строго придерживался разработанного сценария и потому мог точно замерять изменения конверсии, добавляя или убирая что-то в нём.

И вот пришло время первого мастер-класса.

Заканчивая его, я как всегда призвал всех участников не откладывать применение полученных знаний на практике, а, применив, написать мне о результатах.

Сказал и сказал…

Мы закончили, я добрался домой, открываю почту, а там лежит письмо от парня Димы, который был на семинаре. Он написал, что сразу, как вышел, в машине, на коленках, накидал две-три продающие реплики, взял телефон и тут же на три звонка получил продажи! Так вот, недолго думая, я вставлял эту историю в сценарий продаж.

Делал так: сообщал человеку, что все данные мастер-класса очень практичны, «бери и используй» + добавлял историю «про Диму». По большому счёту, я свёл презентацию к объяснению сути мероприятия и к этой истории. Итог – конверсия +18% к сценарию с первоначальным вариантом презентации! «Дима» продавал просто отлично!

В общем, истории волшебны, дорогой читатель! Используй их!

Нужно хорошо понимать, человеческое общество – это очень молодое образование в масштабах развития живого на нашей планете.

До первобытного общества мы прошли огромный эволюционный путь, и такая форма сосуществования как стадо перешла в родовую общину, затем в соседскую и так далее сравнительно недавно.

Тысячи и тысячи лет мы были стадом.

И стадные модели поведения запрятаны очень глубоко в нашей психике.

Запрятаны. Но никуда не исчезли…

Самое интересное, что в ходе опросов подавляющее большинство утверждает, что вот лично на них-то поведение других не влияет совершенно, и решения они принимают осознанно и разумно.

Ну-ну…

Результаты классических исследований социальной психологии отчётливо демонстрируют силу, с которой социальные доказательства (примеры поведения других) влияют на наше собственное поведение. Вот одно из них: в эксперименте, проведенном исследователем Стэнли Милгрэмом с коллегами, помощник исследователя останавливался на оживленном тротуаре Нью-Йорка и стоял, глядя в небо, в течение минуты. Большая часть прохожих просто обходила его, даже не обратив внимания. Когда исследователи увеличили количество смотрящих в небо до пяти человек, то к ним присоединились прохожие. Их количество в четыре раза превысило исходную группу 1 1 Milgram, S. L. (1969). «Note on the drawing power of crowds of different size’. Journal of Personality and Social Psychology, 13: 79—82. .

Конверсия в 400%! Как вам?

Лично меня этот пример буквально поразил! Именно с него я начал глубже вникать в вопросы социальных технологий. Ведь это просто невероятно! Только представьте, какое могущество открывает перед нами понимание закономерностей и феноменов человеческой психики! В данном конкретном примере мы стали вчетверо эффективней в вопросах получения нужного поведения от других, просто изменив немногое во внешней среде! И заметьте, мы никого ни в чём не убеждали и не принуждали физически!

Я сбился со счёта, коллекционируя примеры того, как мастера создания техник влияния используют этот мощнейший принцип – показывать человеку, что так (как нужно вам) уже поступают другие, и человек охотно последует их примеру. Бармены, которые кладут крупные купюры в кружку с чаевыми, искусственный смех в комедийных телесериалах, специально созданные очереди у прилавков, подсадные покупатели на презентациях, «готовые купить прямо сейчас»… Перечислять можно долго.

И всё-таки хочу привести несколько примеров:

1.Колин Эсзот, маркетолог в сфере телепрограмм формата «магазин на диване», побила все рекорды продаж подобных каналов в Америке, изменив всего лишь несколько слов в обычном призыве «позвонить и купить». Вот, что она сделала, помимо стандартных техник (отзывы знаменитостей, восторженная публика, подарки за покупку, ограничение срока действия предложения и т.д.): Эсзот изменила призыв к действию в конце ролика с «Операторы ждут, звоните прямо сейчас!», на «Если все операторы заняты, пожалуйста, перезвоните» 2 2 Ноа Гольдштейн, С. М. (2013). Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным. Манн, Иванов и Фербер. .

На что рассчитывала маркетолог? Ведь, на первый взгляд, призыв абсурден! Человеку прямо заявляют, что будут проблемы с процессом покупки! Придётся тратить время… Но Эсзот – профессионал, она прекрасно знает, что в ситуации дефицита информации (отсутствия доводов), поведение большинства оказывается решающим стимулом к действию!