Владимир Токарев - Стратегические секреты консультанта. Часть 2. Серия «Русский менеджмент»

Опасности на рынке. Если речь идет о представительствах московских и западных компаний – наших потенциальных клиентов, работающих в нашем регионе, например, на условиях франшизы, или недавно поглощенных нижегородских компаний, то известно, что вопросы найма консультанта по управлению для таких фирм решаются сегодня в столице.

Теория, мой друг, суха…

Рассмотрим пару «крайних» рекомендаций по применению SWOT – анализа, встречающихся в научной литературе. Первая – очень простая, вторая, наоборот, чересчур сложная.

ПРОСТО

В простом случае нам рекомендуют построить пары – «силы и возможности», «слабости и опасности» и т. д. Предлагается:

– определить, обладает ли фирма силами, чтобы воспользоваться возможностями на рынке;

– выявить слабые стороны компании, которые могут усилить угрозы рынка

– и т. п.

Спрашивается, зачем тогда нужно рисовать все составляющие в одной схеме из четырех квадратов, если мы все равно будем рассматривать в последующем только «стратегические пары». Проще построить несколько табличек из двух колонок.

СЛОЖНО

Повторюсь, поскольку это важно —

В другом случае, подход настолько сложный, что трудно поверить, что нормальный человек может его применить на практике. Вот пример технологии применения SWOT-анализа, описываемый некоторыми теоретиками стратегического управления. Они предлагают выполнить следующие шаги:

составить список сильных и слабых сторон;

составить список опасностей и возможностей;

установить связи между всеми различными элементами списков;

выработать рекомендации для всех выявленных взаимосвязей

и т. д.

При консультировании предприятий сейчас мы ограничиваемся списками сильных и слабых сторон фирмы, длиной примерно в 60—80 15 15 Ранее – в 36 пунктов. пунктов, примерно такого же количественного размера формируется и банк опасностей и возможностей на рынке. Представьте себе, сколько можно составить комбинаций (вариантов стратегических действий), если следовать представленному выше алгоритму!

Практическая техника SWOT-анализа (наше Ноу-хау)

Мы предлагаем достаточно простой и эффективный метод проведения SWOT-анализа.

1. Составьте полный список сильных и слабых сторон, описывающий потенциал фирмы.

2. Составьте полный список опасностей и возможностей на рынке.

3. Затем отберите из полных списков наиболее значимые, порядка 15—20 пунктов по каждому.

4. Составьте из значимых факторов фирмы и рынка таблицу SWOT – анализа (она будет включать 15—20 строк), таким образом, чтобы в одной строке одновременно находились наиболее подходящие друг другу силы, слабости, опасности и возможности. Условный пример одной такой строки для КЦ «Русский менеджмент» приведен в таблице на рис.6.

5. Если факторы подобраны хорошо друг к другу, у вас легко получится стратегическое действие фирмы, учитывающее одновременно и силы, и подходящие под них слабости, опасности и возможности.

6. Полученные примерно 15—20 стратегических действий приведите в непротиворечивую систему – это и будет стратегия компании, которую останется только реализовать на практике.

Рис. 6. Фрагмент SWOT-анализа для КЦ «Русский менеджмент»

«Загуститель стратегического эфира»

Но не все так просто…

На самом деле, на практике, стратегия компании не получается из SWOT-анализа, как бы хорошо он не был проведен. Связано это, по видимому, с тем, что количество факторов, которые нужно учесть при выведении стратегии, слишком велико, и зачастую эти факторы трудно формализовать.

Стратегия фирмы «вынашивается» в процессе сбора информации о рынке, длительном по времени анализе этой информации. Стратегические идеи рождаются в муках самоанализа организации. И при этом появляются на свет иногда совсем не такими, какими их видели разработчики (родители стратегического плана) в начале своей работы.

По этой причине, для удобства описания стратегической деятельности мы ввели понятие «стратегического эфира» – набора большого количества знаний и возможных решений, собираемых о рынке и фирме в течение достаточно длительной и сложной аналитической работы (даже у профессиональных консультантов она может занимать до полугода).

И в этом плане роль SWOT-анализа неоценима. SWOT-анализ – это что-то вроде высококачественного «загустителя стратегического эфира». Этот «загуститель» поможет разработчикам выявить центральную нить, на которую нанизывается вся стратегия.

Разработка стратегии – это, в конечном счете, искусство, творчество. Однако без правильного применения важных инструментов стратегического исследования, таких как SWOT-анализ, трудно «сложить» красивую стратегию для реальной победы на рынке.

А хорошая стратегия обязательно должна быть красивой!

Мой блог. Стратегия фирмы и не только.

Любозн. гендир – А можно допустить ошибки при использовании SWOT – анализа, которые следует отнести к непростительным?

Автор – Я бы особо выделил другие ошибки, я их называю типичными.

Еще раз уточним истоки одной из наиболее частых ошибок проведения SWOT-анализа, в качестве иллюстрации рассмотрен SWOT-анализ, выполненный при разработке стратегии одного из регионов страны.

Стратегический менеджмент – это инструмент, разработанный для управления компаниями в условиях непредсказуемых изменений внешней среды. То есть для настоящего момента развития нашей страны самый что ни на есть актуальный.

Следует отметить, что описание уже ставшей, по сути, классической технологии разработки стратегического плана попало в целый ряд монографий как западных авторов, так и отечественных исследователей по этой теме.

Однако практическое применение этой технологии часто изобилует ошибками. Особое значение играет такой важный этап разработки стратегии, как проведение SWOT-анализа.

А ошибки в SWOT-анализе, выполненные на завершающей стадии стратегического исследования, могут полностью перечеркнуть всю проделанную предварительную работу по анализу рынка и потенциала компании.

Типичный алгоритм проведения SWOT-анализа

Обычный алгоритм разработки стратегии компании включает в себя такие шаги, как тщательный анализ потенциала фирмы, который позволяет затем сделать это в более сжатом виде – сформулировать сильные и слабые стороны компании. Другая сторона «уравнения SWOT—анализа» – это список опасностей и возможностей, которые выводятся из глубокого анализа внешней среды. Наиболее известные инструменты такого анализа – STEP 17 17 STEP – https://ru.wikipedia.org/wiki/PEST-%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7 – для анализа среды косвенного воздействия, и модель «Пять сил конкуренции» М. Портера 18 18 Портер М. Конкурентная стратегия. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. как один из лучших инструментов анализа среды прямого воздействия на компанию.