Джиджи Падовани - Nutella. Как создать обожаемый бренд

Легендарные бренды всегда остаются молодыми, потому что они связывают поколения и устанавливают эмоциональную связь с потребителем. Культовые товары взаимодействуют как с логикой покупателя, так и с его эмоциональностью. Как пишет Кевин Робертс, генеральный директор Saachi & Saachi, в книге «Любимчики: будущее за пределами бренда» (2004), опубликованной в то время, когда кризис мировых брендов только начинался, зачастую возникала даже настоящая любовная связь – продукты становились «любимчиками». Робертс считает, что бренды изжили себя. Произошло это по нескольким причинам: злоупотребление брендом, непонимание запросов новых потребителей, а также расползающийся консерватизм.

В это может быть трудно поверить, но, несмотря на то что Nutella существует на рынке более пятидесяти лет, она никогда не подвергалась риску «выдохнуться». Руководители, которые заботятся об имидже, выбирают, какой должна быть их рекламная кампания, и готовы к перемене своего положения на рынке, всегда знают, как адаптировать маркетинговые стратегии к современности и как сделать бренд узнаваемым, используя свой опыт. С тех пор как в разное время паста из орехов и какао становилась «любимчиком» на разных внутренних рынках, работа, которую делали менеджеры Ferrero, стала еще сложнее. Всегда существует риск запутаться, как сформулировал Робертс: «Зачастую преданность людей своим «любимчикам» выходит за пределы понимания».

Иногда, для того, чтобы успешный бренд превратился в бренд-«любимчик», необходима смена поколений. Это то, что произошло с Nutella в Европе. Но сегодня, благодаря социальным сетям, все происходит намного быстрее. Даже в мире технологий процесс сильно ускорился, мы это видим на примере смартфонов и iPad – приборов, без которых мы едва ли можем обходиться сегодня. То же самое справедливо по отношению к машинам. Иногда благодаря интуиции компаний происходит «взрыв из прошлого», как это было, например, с Volkswagen Beetle и Mini Minor в Европе или Chevrolet Corvette в Соединенных Штатах – американским спорткаром, выпущенным GM уже в седьмом поколении. Но мы не должны путать ностальгию с культурными и эмоциональными особенностями, выходящими далеко за пределы простой потребительской ценности. Если говорить о продуктах, то на стадии поиска дизайна и запуска новинки часто невозможно предугадать, как ее встретит покупатель, даже несмотря на то, что были применены самые изощренные техники продвижения. Так было с Coca-Cola, картофельными чипсами Pringles, леденцами Chupa-Chups, вермутом Martini, печеньями Oreo и другими популярными продуктами, которые сегодня стали культовыми благодаря «сарафанному радио». Как пишет итальянский фотограф Оливьеро Тоскани, известный рекламной съемкой для Benetton, в предисловии к своей книге «Крутые бренды» (Cool brands), для которой агентство Superbrends сделало подборку самых известных брендов Италии (в число которых, конечно же, входит Nutella): «Ни один великий бренд не рождается из банального предположения, что он будет привлекателен, за ним всегда стоят энергия и индивидуальность, или он создает нишу, которая с течением времени распространяется на подобные товары».

Если говорить о культурной и интеллектуальной составляющей такого бренда, он должен сам проложить себе путь к сознанию человека через название, логотип, упаковку и рекламу. Иногда бывает достаточно образа: например, «галочки» логотипа Nike, золотой арки McDonald's или двух наложенных друг на друга наконечников стрел Citroen. В другом случае нужна своевременная идея. Так произошло с несколькими брендами розничной торговли, ценности которых соответствовали ожиданиям потребителей: Whole Foods Market – американской сетью, торгующей натуральными органическими продуктами; Starbucks – самой популярной среди молодежи во всем мире сетью кофеен; Eataly – сетью «высококачественной итальянской еды», созданной Оскаром Фаринетти, открывшей первый ресторан в Турине в 2007 году, а затем покорившей Чикаго, Нью-Йорк, Дубай, Стамбул и всю Италию.

Иногда тщательно спланированные маркетинговые технологии помогают создать культовый бренд за короткое время. Так произошло с выпечкой Mulino Bianco, выпускавшейся в Италии компанией Barilla – брендом, который знаменит макаронными изделиями, в 1975 году, когда компания принадлежала американцам, перешедшим на новый продукт. Удачная рекламная кампания в Италии, которая прошла в 1990-e годы, смогла превратить в объект туризма старинную тосканскую мельницу в провинции Сиена, где итальянским кинорежиссером Джузеппе Топнаторе, победителем премии Оскар, был снят рекламный ролик. Джованни Ферреро, сейчас занимающий должность председателя правления компании Ferrero, обращает внимание на этот факт в своей книге «Рекламный проект 2000». Он пишет: «Несмотря на то, что это был маркетинговый ход, Mulino Bianco – проект, сосредоточенный на культуре. Если быть точным, то Mulino Bianco стал важной рекламной стратегией именно потому, что был представлен как культурный проект. Что касается традиционной рыночной философии, то Mulino Bianco – это революция. Вместо того чтобы предлагать разную продукцию или делать ставки на рекламные формулы, Barilla неожиданно представила набор ценностей и символов, связанный с продовольственным рынком, и в частности с кондитерской промышленностью». Мельница превратилась в символ добра, здоровья и натуральности, частично благодаря печеньям, которые продавали в пакетах из мягкой бумаги, которую из поколения в поколение использовали пекари.

Но чтобы продукт стал культовым, нужно было что-то еще. Было недостаточно того, чтобы его просто узнавали, нужно было, чтобы ему поклонялись. Такие объекты – не «дань моде», и они не указывают на статус. Они могут стать легендой, не являясь лидерами продаж. Иногда это бывает связано с названием фирмы, например, как с машинами Ferrari (или шлепанцами Adidas, которые надел Марк Цукенберг, основатель Facebook). Иногда культовые объекты выпускаются небольшими партиями и воспринимаются как предметы роскоши (например, духи Chanel's № 5, появившиеся в 1921 году, или наручные часы Omega Seamaster Driver 300, которые ассоциируются с Джеймсом Бондом). Иногда, как это произошло с Nutella и Swatch, они выпускаются миллионным тиражом. Чтобы понять феномен Nutella, нужно помнить, что культовый товар может вызывать эмоциональный отклик на протяжении пятидесяти лет или еще дольше.

Так что же нужно делать команде по маркетингу для того, чтобы сохранить первые достижения? Это хорошо объясняет Кевин Робертс в своей книге: «Любимчики» не ограничены миром брендов и маркетинга, они всегда открыты для чего-то большего – и на локальном, и на международном уровне. Это позволяет их производителям находить новых клиентов и предлагать новые услуги, завоевывать новые рынки благодаря новым продуктам».