Джиджи Падовани - Nutella. Как создать обожаемый бренд

Nutella сформировала четкое понимание индивидуальных особенностей бренда через те символы, с которыми взаимодействовала на протяжении всего времени:

• хлеб, который фигурировал в первых рекламных кампаниях, а также деревянная разделочная доска с лежащей на ней буханкой, нарезанные ломтики, нож, два колоска пшеницы, три сорванные маргаритки;

• семья и дети;

• фундук и какао (чтобы показать, какие конкретные ингредиенты входят в состав пасты и характеризуют ее вкус);

• завтрак и перекус (преподносились как полноценный прием пищи);

• уникальность продукта;

• ритуал потребления, с момента откручивания крышки баночки и снятия позолоченной фольги и до намазывания крема;

• оптимистическое видение жизни, связанное с Nutella.

Даже с точки зрения образов, языка и используемых техник Nutella придерживалась основных правил:

• ограниченное участие знаменитых актеров и звезд телеэкрана, так как бренд должен олицетворять нечто большее, чем любая индивидуальность;

• при этом участие спортивных чемпионов очень хорошо характеризует мир Nutella. В Германии в рекламе участвовали теннисист Борис Бекер, лыжница Мартина Эртл, виндсерфер Бьерн Дункербек и футбольные игроки (которых называли jungen Wilden, или «дикая молодежь») из немецкого футбольного союза; во Франции футболист Юрий Джоркаефф; в Испании – гонщик-мотоциклист Валентино Росси; игрок национальной сборной Бразилии по футболу Кака; и даже повар национальной футбольной команды Италии Клаудио Силвестри, вместе с бывшим тренером национальной сборной Сезаре Пранделли;

• использование мультипликационных персонажей в рекламе на телевидении и в кампаниях по продвижению продукта, проводимых в торговых точках, а также использование баночек с Nutella, которые держат герои Disney, герои историй про Астерикса и Луни Тьюнс от Warner Brother's;

• четкое прямолинейное послание без использования спецэффектов, которые так часто теперь появляются в рекламных кампаниях машин или смартфонов.

Хотя, на первый взгляд, это могло стать помехой, но на самом деле Nutella повезло, что она была представлена в каждой стране с помощью «педагогических» коммуникационных программ. По мнению профессора Дэвида Алена Аакера из Калифорнийского университета в Беркли, у подобного подхода есть уникальное преимущество: «Стратегия бренда заключается в создании настолько инновационных предложений, что в итоге они станут новой категорией или подкатегорией товара». В своей книге «Релевантность бренда» (2010) Аакер цитирует Сунь-Цзы, великого китайского военного стратега: «Путь в том, чтобы избежать того, кто силен, и поразить того, кто слаб». Он приводит это высказывание как метафору того, что создатели бренда должны знать, как создать «конкурентное поле, где соперники заведомо не будут иметь преимуществ». Так ли дела обстояли с Nutella? Прежде чем стать брендом-«любимчиком», легендарным, узнаваемым и оцененным во всем мире, первым делом компании нужно было познакомить людей со своим продуктом, рассказать, что его можно намазывать на хлеб и использовать как угодно – например, есть с фруктами или другими продуктами, которые обычно употребляют на завтрак. Nutella предстояло попытаться проникнуть в уже переполненное рыночное пространство, загроможденное джемами и мармеладом, медом, арахисовым маслом, дрожжевыми экстрактами, сырами, печеньями и подобными продуктами, и сказать покупателям: «Я тоже здесь и могу дать вам больше, чем все эти ребята!»

Таким был первый шаг Nutella в телевизионной рекламе, созданной студией Ferrero Pubbliregia совместно с конкретными «бизнес-единицами» (как их называют сейчас) в каждой из стран для того, чтобы помочь новому продукту «покорить» массового покупателя. Это был медиаштурм, проведенный в несколько этапов, которые различались в зависимости от континента, потребительских привычек и реакции конкурентов.

Nutella выпустила сотни телевизионных роликов для двадцати с лишним стран. Все они демонстрировали, как весело можно намазывать ореховую пасту на хлеб (а также на вафли, блины, питу и т. д.), детей, которые наслаждаются завтраком вместе со всей семьей, атлетов, которые признавались в своей слабости – любви к Nutella. Кроме того, видеоролики не были лишены иронии. На протяжении пятидесяти лет изменились и качество изображения, и приемы, используемые для передачи содержания, но ДНК продукта осталась прежним. Nutella начала свой путь в Италии, Франции и Германии, а затем завоевала весь мир. Телевизионная реклама старалась привлечь потребителей, взывая одновременно к эмоциям и рациональности. Когда реклама делала акцент на эмоциональном содержании, она старалась пробудить желание совершить импульсивную покупку немедленно, невзирая на характеристики продукта. Однако когда она обращалась к разуму, то подчеркивала истинные свойства пасты: ее пользу и другие преимущества.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Итальянское экономическое чудо ( итал . Il boom) – период быстрого экономического роста в Италии между серединой 1950-х и серединой 1970-х, в ходе которого экономика страны из аграрно-индустриальной превратилась в одну из наиболее индустриализированных в мире и вошла в число мировых лидеров. – Прим. ред.

Итальянская кондитерская компания, основанная в 1919 году, являвшаяся прямым конкурентом Ferrero.

Interbrand – консалтинговое агентство в области брендинга, один из мировых лидеров.

Выражение, означающее неожиданную, нарочитую развязку той или иной ситуации с привлечением внешнего, ранее не действовавшего в ней фактора.

Компания Pelikan производила чернила в фирменных контейнерах.

Ему в то время было около тридцати, позже он стал автором фильма «Комната сына», завоевавшего Золотую пальмовую ветвь на Каннском фестивале в 2001 году, и «У нас есть священник (папа)», фильма 2011 года, который предвосхитил решение Папы Бенедикта XVI отказаться от папства.

Живет в Италии, известна как автор сборника рассказов «Интересные женщины» (2002), получившего отличные рецензии.