Джиджи Падовани - Nutella. Как создать обожаемый бренд

Следовательно, легендарные характеристики продукта зависят не только от его полезности или изначальных свойств. Но так ли было с Nutella? Не совсем. Nutella – это мягкая, тягучая паста, которая напоминает о чудесном мире шоколада, хотя шоколадом не является; аппетитный запах фундука, ежедневное удовольствие от завтрака – все это существует наряду с его замечательным дополнительным свойством – возможностью намазывать на хлеб. Это баночка, наполненная удовольствием, способным заставить позабыть о мирской суете, всепрощающая Чаша Грааля. Если бы паста не была так вкусна, она не стала бы тем, чем является сейчас. Чтобы о легенде узнали, нужен ритуал. Фактически Nutella объединяет людей с общими убеждениями: они выражают свое восхищение Nutella в социальных сетях; для любителей Nutella специально выпускаются футболки, бейсболки и другие предметы (например, коврики для компьютерной мыши, чашки и даже тостеры) с фирменной символикой; возникают даже специальные ассоциации, объединяющие людей, которые любят Nutella.

Если перефразировать литературного критика Маршалла МакЛюэна, прежде чем превратиться в легенду, баночка Nutella стала посланием. Ореховая паста трансформировалась в средство связи, подобно радио, газетам, телевидению. И вот в течение последних пятидесяти лет кинематографисты, театральные режиссеры, художники, певцы, писатели, журналисты и политики используют ее для выражения таких понятий, как всепрощение, счастье, ностальгия, умение делиться.

Огромный шестигранный стакан, в высоту больше, чем обеденный стол, наполненный соблазнительной ореховой пастой. На столе, накрытом скатертью в красно-белую полоску, лежит буханка свежеиспеченного домашнего хлеба, нарезанная на кусочки, и длинный нож. Полночь, абсолютно обнаженный молодой человек с небритым лицом сидит на кухне. Со вздохом наслаждения он намазывает пасту на хлеб и начинает с аппетитом есть долгожданный десерт. Актер Нанни Моретти, сыгравший эту роль, также выступил режиссером фильма под названием «Бианка», вышедшего в 1984 году [6] Ему в то время было около тридцати, позже он стал автором фильма «Комната сына», завоевавшего Золотую пальмовую ветвь на Каннском фестивале в 2001 году, и «У нас есть священник (папа)», фильма 2011 года, который предвосхитил решение Папы Бенедикта XVI отказаться от папства. . Главный герой – молодой учитель Микеле Апичелла (которого сыграл Моретти) влюблен в свою коллегу Бианку (Лаура Моранте), но охвачен сомнениями и чувством вины после того, как они занимались любовью. Он справляется со своими чувствами, съев бутерброд с Nutella.

Когда представители поколения беби-бума думают о Nutella, они вспоминают эту сцену – фильм «Бианка» стал ключевым этапом в построении легенды. Нанни Моретти было одиннадцать лет, когда ореховая паста впервые поступила в продажу, и Nutella глубоко врезалась в его память и стала детским воспоминанием. Режиссер никогда не любил говорить о своих фильмах, но во время встречи со студентами в Риме он признал, что Nutella нужно воспринимать как своего рода интернационализацию молодежи, как паспорт в мир. Затем он засмеялся и добавил: «В Париже меня спрашивали: популярна ли Nutella в Италии так же, как и во Франции?»

Другим важным шагом в направлении многолетней славы было упоминание в нескольких книгах. Итальянская журналистка Рита Чирио написала книгу «Качество: сцены и предметы итальянского стиля», которую опубликовали во Франции в 1990 году. В ней было описано около семидесяти предметов, ставших неотъемлемой частью жизни итальянцев: автомобиль Ferrari, пишущая машинка Olivetti 22, кофе Moka-Express, пицца, сыр пармезан, колбаса мордетта, хлебные палочки и, конечно, Nutella. «Если бы популярный художник захотел нарисовать современную версию банкета эпохи Ренессанса, роскошно сервированные столы были бы заставлены продуктами массового потребления и отражали одинаковые предпочтения гурманов всего мира: жестяная банка супа Campbell, гамбургер, истекающий кроваво-красным кетчупом, банка пенящейся Coca-Cola, а на десерт, немного отступая от американских вкусов, баночка Nutella». Затем Чирио упоминает фильм Нанни Моретти и продолжает: «Целое поколение выросло на вкусе этой пасты, шоколадной (хотя она не содержит шоколад), мягкой, сладкой, немного липкой. Которая стала подобием прустовского печенья мадлен, одновременно рассыпающегося и объединяющего». Эта культовая цитата – аллюзия на роман Марселя Пруста «В поисках утраченного времени», где герой вспоминает, как наслаждался печеньем мадлен, чаевничая у своей тетки Леоны в Комбре, во Франции.

Среди множества объяснений успеха Nutella главным является ее связь с детскими воспоминаниями. Конечно, все зависит от того, сколько вам лет. Итальянский писатель Умберто Эко однажды заметил: «Для людей моего возраста, детство которых прошло до войны, Nutella не является объектом поклонения, она не будит во мне прустовских рефлексий. Но я допускаю, что это может происходить с моими детьми».

В Италии славу Nutella укрепили две книги, написанные в 1993 и 1994 годах Рикардо Кассини. Эти две книги разошлись тиражом в один миллион в общей сложности и получили неожиданный успех благодаря пародии на латынь (в первой книге «Nutella nutellae») и напыщенный английский («Nutella 2 – La vendetta»). Во второй искусно сочетались ломаный английский и неаполитанский диалект: «Однажды, много, много, много, na cifra (выражение на неаполитанском диалекте, означающее «достаточно много») лет назад, перед созданием mond'а (мира), был хаос. В первый день у Бога – это имя Господа – Dio, который был свободен (то есть безработный), возникла folgorant (ослепительная) идея, и Бог создал Nutella (Nutella). И увидел Бог, что Nutella – это хорошо, очень хорошо, хорошо «na cifra». В 2001 году маэстро Антонелло Лерда даже спродюсировал оперу под названием «Кантата Nutella», используя голоса сопрано и баритон и сделав ее пародией-вакханалией на музыку Стравинского и Курта Бейла.

В 1995 году во Флоренции возникла неформальная рок-группа Susy Likes Nutella (Сьюзи любит Nutella), а два знаменитых итальянских певца – Джорджио Габер, любимец проницательных утонченных интеллектуалов, и Ренато Дзеро, поп-звезда нескольких поколений, – упомянули Nutella в своих песнях. В песне «Право-лево» («Destra-snistra») Габер пел о Nutella как о символе левого крыла в итальянской политике, противопоставляя ее швейцарскому шоколаду, который символизировал правое крыло.

Двумя годами раньше итальянский корреспондент газеты International Herald Tribune заметил в статье от 10 декабря 2004 года под названием «Политика Nutella», что только в Италии могли начаться идеологические споры вокруг ореховой пасты. Он начал с вопроса, который непосвященным мог показаться странным: «Nutella, ореховая паста, принадлежит к левому или правому крылу?» До этого журналист отмечал, что Nutella по-настоящему популярна среди народа и что в действительности среди многочисленных партий Nutella, возникших в 1990-е годы в Италии, первая была организована премьер-министром Сильвио Берлускони и была самой правой партией Италии.