Кир Уланов - Генератор клиентов. Первая в мире книга-тренинг по автоворонкам продаж

Если вам нужна максимальная честность респондентов – лучше сделать 2–3 вопроса и сопроводить их вариантами ответов (оптимально – 3 варианта).

Из трех вопросов только один может быть описательным, но сформулируйте его так, чтобы человеку было достаточно легко ответить и он не ощутил желания уменьшить проблему или скрыть ее наличие.

Небольшая история из нашей практики ярко иллюстрирует, чем может обернуться не продуманный изначально опрос. Один из наших клиентов решил упростить себе задачу по заполнению таблицы целевой аудитории и заодно получить правдивые ответы своих покупателей. Для этого он взял вопросы таблицы (на тот момент их было 36) и разослал по базе в 3000+ человек.

Варианты ответов он не продумывал, рассчитывая на то, что искренняя обратная связь позволит ему намного лучше узнать целевую аудиторию.

В итоге в опросе приняло участие 559 респондентов, но ответы невозможно было разнести по сегментам и проанализировать, поскольку каждый из них был сформулирован по-разному. Получился набор красочных диаграмм, которые были бесполезны для создания цепляющих предложений и упаковки продуктов.

Вариант 2.Фокус-группа

Наверняка в вашем окружении есть люди, которые подходят под выделенные сегменты и могут дать ответы на три-пять интересующих вас вопросов. Убедитесь, что те, к кому вы обратились, объективны и не заняты в данный момент. В противном случае полученные ответы будут не соответствовать действительности.

Вариант 3.Исследование в социальных сетях

Если у вас еще нет собственных сообществ в социальных сетях – воспользуйтесь теми, которые создали ваши конкуренты, а также найдите схожие сообщества/группы через поиск. Проанализируйте профили участников, посмотрите, чем живут эти люди, что им нравится, какие публикации они делают, какие действия выполняют (лайки, репосты, отзывы) и т. д.

Вариант 4.Гипотеза

Вы можете самостоятельно простроить гипотезы на основе того, что уже знаете о своих клиентах.

Если вы только стартуете, то проработка целевой аудитории – исключительно гипотеза, основанная на вашем опыте: кому ваш продукт может быть интересен, что важно для этих людей, чем вы можете им помочь. Потом, в рамках тестового запуска, вы смотрите, насколько гипотеза оправдалась, и дополняете ее. Да, вы не угадаете на 99 %, но когда вы проработали ответ на 75 %, это гораздо лучше для вашего маркетинга, чем не сделать ничего.

В любом случае описание целевой аудитории со временем обязательно корректируется, так как меняется рынок, предпочтения людей, проблемы, ваш продукт. Вот почему эта работа должна проводиться на регулярной основе.

Теперь под каждый из сегментов мы будем создавать аватаров. Или, как некоторые их называют, портреты клиентов.

Но перед тем, как мы перейдем непосредственно к созданию, важно понять:

• В чем отличие сегмента целевой аудитории и аватара?

• Как это поможет в вашем бизнесе?

Начнем с отличий. Путаница при проработке встречается достаточно часто, поэтому стоит уделить этому пристальное внимание.

Разберем пример, далекий от бизнеса, но знакомый всем.

Средняя школа, 1-Б класс. Количество – 30 детей, М и Ж, возраст 7–8 лет. Это целевая аудитория.

Разделяем ее на сегменты (критерий – пол ребенка):

Сегмент № 1 – мальчики, сегмент № 2 – девочки. Сегмент – это группалюдей.

Теперь необходимо выбрать по два ярких представителя каждого из сегментов. Это и будут аватары. В сегменте мальчиков есть явный лидер (мальчик-заводила и первый во всех проказах) – он станет аватаром № 1. Но есть и другие дети, более тихие, те, кого принято называть «ботаниками». И их интересы также важны. Аватар № 2 – мальчик-тихоня. Аватар – это один человек, личность, поэтому прописываем все, начиная с имени.

Необходимый минимум для вашего бизнеса – по два портрета клиентов на каждый сегмент целевой аудитории. Итого – шесть аватаров. Если реальных клиентов пока нет, стройте гипотезу на основании знаний о сегменте. После запуска перепроверьте их и внесите коррективы.

Как портрет клиента поможет вашему бизнесу?

Аватар можно использовать:

• для усиления эффективности отдела продаж. В работе сотрудники отдела будут ассоциировать клиентов с этим портретом и выбирать соответствующую интонацию общения, скрипт диалога, упаковывать предложения и подбирать дополнительные продукты для продажи;

• при написании писем, месседжей, рекламных текстов, наполнении сайта и создании иного контента. Вы автоматически подстраиваетесь под нужный стиль общения, работаете с конкретными страхами и возражениями аватара, демонстрируете свою экспертность и помогаете решить его запрос с помощью своих продуктов;

• при работе с подрядчиками. Особенно при создании рекламных кампаний и стратегий продвижения вашего проекта или продукта. Портреты клиентов помогут им создать точечные предложения и упаковать необходимые смыслы в тексты рекламы;

• и это лишь часть той пользы, которую способен принести грамотно проработанный аватар.

Правила создания портрета клиента

Правило 1.Используйте четкую структуру. Как ее составить, вы увидите ниже в примерах заполнения портретов аватаров. Это базовый вариант структуры, который содержит все необходимое для понимания клиента: имя, фото, возраст, вид деятельности, образование, личные качества, работа, цели, страхи и сомнения, ключевые обещания автоворонки. При желании вы можете нарастить эту структуру своими блоками.

Правило 2.У аватара должно быть имя. Это ваш клиент, реальный или потенциальный, поэтому имя обязательно должно быть прописано. Добавьте иллюстрацию: найдите фото вашего клиента или поищите в интернете ту фотографию, которая ассоциируется у вас с данным аватаром.

Правило 3.Акцент на ваш продукт. Все данные в блоках целей клиента, его страхов/сомнений, а также ключевые обещания автоворонки должны быть четко привязаны к продукту. Если вы продаете мебель, а у клиентки цель – выйти замуж, то к вашему аватару данная цель не относится. Вы можете ее прописать, но там также должны быть и цели, связанные с новым дизайном дома, комфортом, уютом – то есть всем тем, для чего приобретают мебель.

Правило 4.Не экономьте на деталях. Пишите с максимальным погружением, как если бы описывался человек, которого вы хорошо знаете – ваш друг или близкий родственник. Какой он по характеру? Есть ли у него семья, дети? Чем он живет, что для него важно? Где живет, на чем экономит, к чему стремится и т. д. Пусть это будет гипотеза, но зная своих клиентов или предполагая, каких людей вы хотите привлечь в свой бизнес, она станет жизнеспособной. В противном случае вам будет сложно использовать эти портреты.