Саша Карепина - Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты

Сначала поднимают руки участники группы В — читатели текста № 2. Затем к ним присоединяются участники группы С, выбравшие тот же текст № 2. И только в последнюю очередь поднимает руки группа А — и те, кто в группе С читал текст № 1. Причем последних оказывается совсем немного: текст № 1 почти никого из группы С не привлекает.

Мы видим здесь возможности оформления в действии: берем неудобный и «нежеланный» текст № 1, применяем пару-тройку оформительских приемов и получаем удобный, эффективный и привлекательный текст № 2. В тексте ни слова не меняется, а наши шансы достучаться с этим текстом до читателя возрастают: оформление на поверку оказывается весьма полезным инструментом деловой переписки.

Какие же оформительские приемы мы используем и как именно они воздействуют на адресата? Давайте разбираться.

Чтобы понять, что именно работает, применим к тексту № 1 все использованные приемы один за другим. Начнем с самого ходового — с деления на абзацы. Перед вами наш текст с этим делением и без него. Какой вариант вы охотнее прочтете и почему?

Большинство участников выбирают правый текст, говоря, что на вид в нем меньше информации. Мы все живем в условиях информационной перегрузки, лишнего никому не нужно, — и чем менее «загруженным» выглядит письмо, тем оно становится привлекательнее. Именно выглядит — ведь на самом деле содержание левого и правого текстов абсолютно одинаково! Они просто по-разному отформатированы!

Левый текст — эдакий кирпич, втиснутый на лист с огромным трудом, так что незанятого места почти не остается. Правый — воздушная конструкция, его абзацы словно парят, окруженные с четырех сторон свободным пространством. По краям листа это пространство образуют поля, а между абзацами — увеличенные межстрочные интервалы.

Казалось бы, раз «воздух» делает текст привлекательным, добавим его побольше! Но нет — почти на каждом тренинге группа против этого возражает. «Если мы оставим большие поля и просветы между абзацами, письмо может не влезть на одну страницу, — говорят мне слушатели, — а больше одной страницы наш шеф не читает…».

Страница — это и впрямь лимит. Многие считают даже двухстраничные письма слишком длинными и откладывают их чтение на потом. Но мы только что убедились: если сделать из двух страниц одну, упихав текст коленом, адресат совсем не обрадуется. Нет смысла давать адресату больше информации, чем он готов воспринять. Лучше уж исключить из письма то, что не влезло, — зато все, что влезло, прочтут с охотой!

Не только поля смущают группу: порой вызывает возражения и увеличенный интервал между абзацами. «У нас так не положено, — говорит мне группа. — По правилам нашей компании все строчки в письме должны быть на одном расстоянии друг от друга, а для воздушности мы просто используем полуторный интервал…»

Действительно, полуторные интервалы между строками создают ощущение легкости. Но посмотрите, как меняется картина, если даже в «полуторном» тексте отделить абзацы один от другого дополнительными просветами.

В чем же секрет просветов? Почему даже в разреженном тексте они оказываются так важны? Дело в магии чисел.

Зрительно разделяя абзацы, мы помогаем читателю их сосчитать — и ловим его в свои сети.

Представьте, что вы издаете журнал. Какие названия статей следует вынести на обложку, чтобы он лучше продавался, — с числами или без?

Когда я задаю этот вопрос на семинарах, большая часть группы выбирает варианты с числами: с ними знаешь, чего ждать. Понимаешь, что тебе дадут аж сто рецептов, а не жалкие два. Радуешься, что нужно сделать только пять шагов, а не тысячу. Словом, можешь заранее оценить, во что предстоит ввязаться.

Текст, в котором абзацы разделены просветами, сродни «числовым» заголовкам. Он с первого взгляда позволяет понять, сколько внутри будет идей, то есть «шагов» или «рецептов». Столько же, сколько абзацев, — например, всего три. Три — это немного, с этим легко справиться. И вот уже текст кажется нам коротким, и мы без опаски беремся его читать. Оформление срабатывает.

Рассмотрим еще один прием, тоже связанный с магией чисел. Возьмем текст № 1, уже разделенный на абзацы, и используем в нем так называемые буллеты. Одно из значений слова bullet — пуля. По-русски этот инструмент называется не так образно — маркированный список, — но его меткость от этого, к счастью, не уменьшается.

Снова перед вами два варианта — какой больше хочется прочесть, с буллетами или без?

Больше голосов собирает обычно текст с буллетами. С первого взгляда на него мы понимаем, что вариантов заваривания кофе, скорее всего, три, а компонентов в рецепте два, — числа вновь включаются в работу. К тому же благодаря буллетам мы сразу видим, где искать самое главное, и текст становится удобнее.

Впрочем, тут, как и везде, нужно знать меру. Попробуйте с ходу понять, сколько способов приготовления кофе описано в следующем примере.

Не буду вас мучить: их двенадцать — и, по мнению знатоков, это слишком много. Оптимальное количество пунктов в маркированном списке — от трех до пяти. Если буллетов больше, читатель письма уже не может определить на глаз их количество, у него в голове не возникает числа, и магия, на которую мы так рассчитывали, не включается.

Для длинных списков больше подходит обычная нумерация: она избавляет адресата от необходимости считать и дает ему число, что называется, в готовом виде.

Наша задача — показать адресату его будущий маршрут, разметить его маячками. Для коротких маршрутов лучше подходят буллеты, для длинных — цифры; и в том и в другом случае адресат видит перед собой «дорогу из желтого кирпича», и ему остается лишь сделать по ней первый шаг.

В нашем кофейном эксперименте мы не только разделили текст на абзацы и добавили буллеты — мы еще выделили важные слова курсивом. А могли выделить жирным шрифтом или подчеркнуть. «Как правильно, — спрашивают меня часто на тренингах, — жирным, курсивом или подчеркиванием?»