Саша Карепина - Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты

Из-за этой особенности шрифты с засечками использовались в солидных печатных изданиях, энциклопедиях — и постепенно стали ассоциироваться с чем-то респектабельным и консервативным. Шрифты без засечек все больше применялись в уличной рекламе и в Интернете — и в нашем сознании возникла их связь со всем динамичным и молодежным.

Многие компании сегодня используют этот эффект. Финансовые корпорации, банки, консалтинговые группы, стремясь подчеркнуть свою устойчивость и основательность, применяют в своем корпоративном шаблоне шрифты с засечками. Креативные агентства и интернет-компании, стараясь выглядеть современно и динамично, отказываются от засечек и строят шаблон на шрифтах типа Arial. Но даже если шаблон утвержден, использовать его нужно с умом. Какой бы креативной и динамичной ни была ваша компания, стоит трижды подумать, прежде чем приглашать своих главных клиентов на VIP-мероприятие шрифтом Arial. Такой шрифт будет обесценивать ваше приглашение.

«А я недавно набирал текст в Word, — сообщил мне как-то один из слушателей, — и программа по умолчанию предложила для текста Times, в котором засечки есть, а для заголовков Arial, в котором их нет. Это логично?» Вполне. Главное, чтобы не наоборот.

У заголовков есть одна важная особенность: они читаются не так, как остальной текст. Их не изучают внимательно, а пробегают глазами, стараясь ухватить суть. Когда же суть схвачена, мы переходим к основному тексту. Допустим теперь, что основной текст мы решили для солидности печатать шрифтом Times. В заголовках можно использовать тот же Times — для единства стиля. А можно взять Arial, поскольку он, как все шрифты без засечек, хорошо подходит как раз для «пробегания» глазами. Оба варианта будут оправданны, в обоих будет смысл.

А как быть, если, желая показать динамичность, мы выбрали для основного текста Arial? В таком случае мы вполне можем использовать Arial и в заголовках — для единообразия и для удобства «пробегания». Но Times для заголовков уже не подойдет: набирать заголовки более «медленным» шрифтом, чем все остальное, будет совсем неправильно.

Кофе — это хорошо, но пора применить рассмотренные приемы к деловым письмам. Например, в аналитическом письме о роли государства в развитии металлургии Убундии из второй главы мы можем использовать и деление на абзацы, и буллеты, и различные начертания шрифта.

«Вот и разоблачили всю магию, — написал мне один из читателей, — все оказывается вполне логично и рационально». Пожалуй, я с ним соглашусь: в оформлении действительно есть логика. Понимая эту логику, мы сможем подобрать для своих идей самую подходящую упаковку и в этой упаковке наконец продать их читателям своих писем.

Собственно, ради этой продажи мы и работали все двенадцать глав, и оформление — это финальный, завершающий этап.

Примеры из этой и других глав можно скачать по адресу sashakarepina.com/writingbook

Антон Павлович Чехов говорил, что если в начале спектакля на сцене оказывается ружье, то к концу действия оно обязательно должно выстрелить. Почти все «ружья» в этой книге уже «выстрелили», и только одно продолжает интриговать читателя. Мы не разобрались с письмом Якоба Дэвиса, на которое я так таинственно намекнула в самом начале книги. Настал и его черед. Облачайтесь в любимые джинсы, и приступим.

Итак, в самом конце XIX века в Америке жил портной Якоб Дэвис, выходец из Прибалтики. Портной шил рабочую одежду, закупая для нее ткань у торговца по имени Леви Страусс. Был у портного клиент, имевший привычку носить в карманах разный строительный инструмент. Карманы, естественно, отрывались, и портному приходилось пришивать их на место. Устав от непрерывного ремонта одежды, Дэвис придумал закреплять углы карманов заклепками. Идея оказалась настолько удачной, что ее потребовалось запатентовать.

Свободных средств на оплату патента у портного не нашлось, и он обратился к своему поставщику Страуссу с деловым предложением. Текст предложения сохранился. Вот он с некоторыми сокращениями. Перевод мой. Я постаралась сохранить авторский стиль, орфографию и пунктуацию.

Английский язык не был для господина Дэвиса родным, так что можете представить, насколько непросто ему было составить это послание.

Рено, 5 июля, 1872 г.

Господа Levi Strauss amp; Co.

Джентльмены,

‹…› Я посылаю вам экспресс-почтой 2 пары рабочих брюк, как вы можете видеть одна синяя а другая из парусины, которых я у вас купил премного и пошил из них штаны как те которые прислал. А секрет у штанов это заклепки, которые я ставлю на карманы, и спрос на них такой, что я не успеваю пошивать сколько надо. Я беру за деним $3 и за парусину $2.50. Мои соседи завидуют такому успеху и если я не закреплю его патентом то скоро это будет у всех и денег на этом никаких не заработаешь. Потому джентльмены я хочу сделать вам предложение чтобы вы оформили патент на мое имя, так как изобретатель я, а обойдется это в $68 за все про все, и за это я дам вам половину прав на продажу всей одежды с заклепками во всех штатах по тихоокеанскому побережью. Остальные штаты я оставлю за собой, и инвестиции для вас будут пустяковые по сравнению с улучшениями во всей рабочей одежде. Я использую заклепки во всей верхней одеже вроде пальто, жилеток и штанов, и они очень хорошо продаются по дорогой цене. Если вы решите отказаться платить нужную сумму, пожалуйста напишите мне, и я заберу штаны за свой счет, и ни при каких условиях не показывайте штаны никому, а я уже получил в Dewey amp; Co сертификат на два патента и один был отклонен, но я сейчас в таком положении и при большой семье что ничего не могу поделать, так что как я написал если вы хотите выписать патент, пожалуйста обращайтесь в Dewey amp; Co и попросите сделать бумаги на мое имя на 17 лет а они вышлют их мне на подпись. Пожалуйста ответьте как можно скорее, деньги нужны такие небольшие, что и говорить не о чем. Но все равно я знаю что вы можете шить штаны как я и продавать штаны из парусины типа присланных по $30 за дюжину и они легко уйдут за $3 в розницу.