Mike Lebedev - 94, или Охота на спящего Единокрыла

— Не, ну Серег, а чего сразу я, — залепетал я в свое оправдание, — Ну, нету факса — давай звонить тем, кому не надо слать. Давай как-то распишем их по порядку, а не всё подряд, как у тебя. Ну там, систематизируем как-то… И потом, мне кажется — ты больно много говоришь: прости, но, например, на первом этапе, мне кажется, мало кому интересно, что ты именно Курбский Сергей. Надо бы, как тогда, еще с дверями: «Дёшево и недорого!» И потом, сразу-то про рекламу докладывать, видимо, не нужно: там ведь наверняка на телефоне отвечает такая старушка-божий одуванчик… Мне вот дали телефон чувака, который у Березовского на всей рекламе сидит — надо бы сперва как-то таких же персонажей выявить…

— Да? — помедлив, проронил Старина и задумчиво выпустил вверх кольцо, которое, кабы не потолок, вполне могло, без преувеличения, не затеряться и в поясе колец Сатурна, — Возможно, ты в чем-то и прав. Давай тогда сейчас переформатируем так: сперва «оргтехнику», потом «мебель» и «автомобили», потом… А скажем мы… А говорить мы будем… Ну, скажем, скажем так…

Ученые-педиатры экспериментальным путем выяснили, что 98% информации об окружающем мире человек (вернее даже — человечек! — прим. авт.) получает в возрасте до пяти лет. С одной стороны, это кажется странным, а в чем-то даже — и обидным. Вот взять, к примеру, опять же наших героев. Шесть мужественных лет они потратили на то, чтобы научиться брать эллиптические интегралы по поверхности, разлагать функции по рядам Фурье и постигать глубинные, нелинейные свойства внутренних волн. А всё это, как теперь выясняется, укладывается в какие-то жалкие всего лишь два (ДВА!!!) процента! !! С другой стороны, для решения этих сложных (на первый взгляд!) задач все же существуют, пусть и трудноформали-зуемые, но все-таки — различные алгоритмы, методы, способы и принципы. Но при этом ответов на простые (казалось бы!) вопросы из пространства «девяносто восьми» — зачастую, как не было, так и нет, и в ближайшем будущем не предвидится. Почему небо голубое? А почему вода мокрая? И когда же, наконец, московский «Спартак» по футболу выиграет свою вторую «звезду»? Знаете? Можете доказать это с цифрами на руках? Вот то-то и оно.

С героями данного пронзительно-лирического текста приключилась практически та же самая история. 98% информации о текущем состоянии рекламного рынка России (и даже 98,9%… а заодно и о предыдущем, и обо всех дальнейших) они получили в каких-то последовавших два часа. Обзвонив всего лишь две тысячи триста шесть организаций, полностью охрипнув, сбив в кровь пальцы о телефонный диск, до мозолей натерев уши трубкой и выслушав не менее сотни направлений нашего возможного дальнейшего движения — но зато мы узнали ВСЕ. Ну, практически всё. И сейчас автор вкратце (дабы размер этой главы не составил 98% всей книги — прим. ред.) изложит это Сокровенное Знание (с привлечением, так уж и быть, и нажитых за последующие пятнадцать лет двух жалких процентишек — прим. авт.), из какового Знания будет неумолима проистекать вся та глубина пропасти, в которую наши герои…

Реклама, кто бы и что ни говорил, нужна всем (пишу я не как практикующий адепт, а как сторонний наблюдатель, так и не прочитавший ни одного соответствующего объявления и всегда переключающий «ящик» строго за пятнадцать секунд до включения соответствующего блока, но это всего лишь интуиция). Если вы, конечно, не сотрудник «под прикрытием», хотя и то в ряде случаев. Даже единственный, «эксклюзивный » петух в курятнике — и тот не преминет распустить хвост перед началом роста яйценоскости. И дело даже не в том, что, как гласит популярный профессиональный афоризм — «Половина денег на рекламу всегда тратится впустую, вот только никогда неизвестно, какая же именно». Самое главное — это честно ответить самому себе на три системообразующих вопроса: КОМУ, ЧТО и КАК вы собираетесь в этом подлунном мире поведать.

Первый, и самый главный вопрос — это вопрос «Кто?», и ответ на него составляет так называемую «целевую аудиторию». «Бедные студенты в поисках больших и, желательно, лёгких денег» — вот прекрасный образчик такого социо-континуума. Да, это люди, у которых, безусловно, есть перед глазами цель, и цель святая. Если вы не видите таких людей (в обобщенном смысле) на горизонте, а еще хуже того, если их и вообще не существует — лучше уйдите от греха с бескрайних деловых просторов, пока сама Жизнь не произнесет вам свое суровое и не подлежащее обжалованию «Убирайся!» Но зато уж если такие люди на свете есть, то:

То необходимо ответить на второй основополагающий вопрос — Что? ЧТО именно вы хотите сказать ЭТИМ людям, из того, что они ХОТЯТ услышать; каков ваш, фигурально (да даже и не фигурально) выражаясь, «мессэдж». Купить себе домашнюю глинодавку на пару — это всего лишь «сообщение»; вложить сто пятьдесят долларов с тем, чтобы через месяц, ВОЗМОЖНО, их удастся вернуть обратно — уже «предложение», но не более того; свести с одноклассником, который может пристроить «в области» — вот, это уже теплее… и, наконец, «двести баксов легко» — о, вот это уже и есть «мессэдж»!!! После грамотно заряженного «мессэджа» «целевая аудитория» уже готова, сломя голову, нестись за вами куда угодно.

Собственно, если ответы на два первых вопроса даны верно, то ответ на третий вопрос — Как? — уже не столь важен. Если вам есть Кому и Что сказать — дело, считайте, сделано, остается лишь, как говорится, не навредить. Само собой, эффектный «слоган» наподобие «Недорого и дёшево!!!» никогда не помешает, но и без него дела вполне пойдут в гору.

Что же касается ключевой фигуры всего этого процесса, а именно — скромного и трудолюбивого рекламного агента, то она, по сути своей, проста и незатейлива. С одной стороны имеется некая Фирма, имеющая огромное, но не подкрепленное возможностями, желание донести свою продукцию до конечного потребителя. С другой стороны наличествует популярная, хотя и малоизвестная, Газета, которая за свой неадекватно-запредельный ценник берется это желание во что-то конкретное воплотить. И вот на стыке этих глубоких и, по большому счету, неразрешимых противоречий и искрится всеми своими гранями самый ценный в этом мире алмаз роскоши человеческого общения…

Это теория.

Практика же была такова, что деловая жизнь в стране, как оказалось, кипела, бурлила и била ключом. Количество «трейд»-ов, «лимитед»-ов, «интернешенел»-ов, словно бы свалившееся на нас из какого-то доселе абсолютно параллельного нам мира, поражало воображение и стремилось к бесконечности. Мощь самой организации зачастую оказывалась обратно пропорциональна сложности названия. С трудом помещающийся в рамках своего скромного объявления «Всероссийский мега-супер-Дом по торговле всем и вся Мульти-продакшн» отзывался ветхим голосом уже упомянутой старушки, сидящей на своем домашнем определителе где-то в районе Капотни. Зачастую во многих местах с тобой неожиданно заговаривали первым, желали тебе «доброго дня», или еще чего-нибудь хорошего, что тоже звучало откровением — ведь до того момента пользоваться их услугами в качестве добросовестных приобретателей факсов и ксероксов нам, как известно, еще не доводилось. Такие заведения мы единогласно отнесли к категории «приличных» и в дальнейшем запланировали уделить им более пристальное внимание.