Алексей Речкалов - Нейропродажи 2.0

У нас есть ошибочное убеждение, что наш мозг – это и есть неокортекс. И что мы принимаем все свои решения здесь.

Однако два более древних мозга, лимбическая система и мозг рептилии, всегда одерживают верх во всем, что касается контроля за нашим поведением, а также принятия решений.

Что управляет нами? Наше сознание или наше бессознательное? Казалось бы, странный вопрос. Будь человек рабом бессознательного, миром правил бы хаос. Многие ученые утверждают, что мы «биохимические марионетки», что у человека нет своей воли, им правит бессознательное. Действительно большинство действий мы совершаем неосознанно, на «автомате». Например, когда едем на велосипеде, мы не отслеживаем каждое движение. Но когда только осваиваем езду, то полагаемся в основном на сознание, оно учится новым для себя навыкам. А затем, освоив, сбрасывает эту науку в «автомат», и просто «присматривает» за поведением, но не обдумывает его. Иначе наше сознание просто не справилось бы с огромным количеством задач, возникающих перед ним каждую минуту. Словом, природа все мудро распределила. Матрица памяти о стереотипных пережитых ситуациях действительно управляет нашими действиями, но никому в голову не придет сказать, что оно управляет человеком. По сути, это тот опыт, который накопил мозг, осваивая окружающую реальность с помощью сознания.

В центральной нервной системе человека действуют импульсы, которые передают команды мозга мышцам и органам: «Работай быстрее/медленнее!» Раньше ученые думали, что эти импульсы электрические – бьют будто током. Но затем выяснилось: 80 % связей (синапсов) имеют химическую природу. В них возникают вещества, которые заставляют наш организм действовать. Вещества эти вырабатываются для нужд тела, но тесно связаны с эмоциями. Это и есть те самые гормоны. Именно они во много управляют нами. Как часто в погоне за вымышленными идеалами социума мы не видим своих настоящих желаний, растрачиваем таланты, заложенные в нас природой? Мы с вами забываем, что мы живые существа и наши организм реагирует на внешние и внутренние импульсы примерно так же, как и тысячи лет назад. Ведь если посмотреть на процесс развития человека как вида, период, когда появился человек разумный – это доли процентов от всего пути эволюции, который прошли когда-то наши далекие предки. И наше основное отличие от древнейших предков состоит в том, что мы реагируем не только на импульсы, связанные с выживанием и передачей генетического материала потомству воспринимаемые рептильным мозгом, но и на сигналы общества через лимбическую систему и неокортекс. Но если взглянуть, по сути, механизмы реагирования одни и те же. Так, например, наш организм одинаково отреагирует, если мы вдруг столкнулись в лесу с медведем и, например, с шефом, когда прогуливаем работу, или с мамой, когда у вас сигарета в руке. Понятно, что ни шеф, ни мама съесть в физическом плане нас не смогут, но в остальном различие заканчивается. Гормональная система во всех случаях работает одинаково. Вся эта нехитрая система выглядит примерно вот таким образом: неокортекс посылает сигнал в лимбическую систему, которая передает сигнал об эмоции страха в гипоталамус и в ретикулярный мозг, а они уже, в свою очередь, запускают стандартную реакцию, включающую учащенное сердцебиение, прилив крови к конечностям благодаря гормональному ответу на страх. Кровь приливает к конечностям – потому что хорошо снабженные кровью конечности помогут быстрее бежать от медведя – и точно так же кровь приливает к ногам, когда мы, с сигаретой в руке, видим маму, или, прохлаждаясь с бокалом пива, видим шефа. Реакция организма во всех трех случаях – срочно бежать, прятаться – реакция одинаковая! Кстати, прилив крови, называемый в народе “уши со стыда горят” имеет ту же природу. Именно гормонам и миллионолетним связям внутри организма мы должны быть благодарны за вздрагивание в острые моменты жизни, учащенный пульс и потливость ладошек во время просмотра фильма ужасов, схожие с тем, как будто мы сами спасаемся от настоящих зомби.

Сегодня развитие технологий позволяет произвести практически любой продукт мгновенно. И теперь самая сложная задача не произвести товар, а продать его, и не один раз, а многократно, и как можно больше. Давно стало очевидно, что обычная демонстрация товара на полке при нереальном разнообразии выбора уже не работает, нужны другие подходы. Давайте обратимся к нейропсихологии; у нее есть масса удивительных ответов. У человека есть три больших зеленых кнопки, на которые можно и нужно давить, если вы хотите чего-то добиваться от оппонента. Это святая гормональная троица: дофамин, серотонин и окситоцин. Если вы до сих пор думаете, что делаете выбор при покупке самостоятельно, то я вас очень сильно огорчу. Как и большинство поступков в жизни, покупки мы делаем под воздействием гормонов. Давайте быстро и коротко разберемся, как управлять желаниями покупателей с помощью них.

Дофамин чаще всего называют гормоном радости, но это не совсем правильно. Скорее это гормон предвкушения. Это именно его тихий шепот обещает нам тонны удовольствия и радости от достигнутого. Он просто толкает вперед к совершению поступка. Когда-то он толкал на поиски мамонта, поиска партнера для размножения, расширения своих земель и прочие нехитрые радости первобытного мира. Сейчас он заставляет нас ехать в торговый центр, покупать красивую одежду, разные вкусности, и новые телефоны. Обещание счастья и предвкушения бывают гораздо сильнее самого счастья. В мозге есть примерно восемьдесят шесть миллиардов нейронов. Из них семь тысяч нейронов находятся в зоне рептильного мозга. Именно они и вырабатывают дофамин. Этот гормон можно рассматривать как единицу энергии, которая помогает нам чего-либо хотеть и двигаться к своим целям. После этого дофамин передается в лимбическую систему, и, если она убеждена в том, что мы находимся в безопасности и ничего не боимся, гормон попадает в переднюю поясную извилину. Эта извилина – такой небольшой «переключатель» между «хочу» и «делаю». Она передает дофамин двигательной коре, чтобы мы могли физически сдвинуться с места, и одновременно префронтальной коре, чтобы сосредоточиться на конкретной задаче и «предвкушать удовольствие» от ее выполнения. Двигательная кора и префронтальная кора – это уже зона неокортекса. Все это – очень краткое описание системы того, как мы «хотим». А чтобы что-то купить нам нужно это захотеть. Основные причиной запуска дофамина это предвкушение чего-то приятного или неизвестного, но с ожидаемым позитивным эффектом. Время действия всего 2 минуты, долго на этом человека сложно удержать, он начинает гаснуть, поэтому нужно либо постоянно накидывать в печку новых эмоций, запускающих гормоны, либо переходить уже к фазе вознаграждения ожидания, где мы получим серотонин и эндорфины с гораздо более продолжительным воздействием.