Франческа Джино - Отвлекающие факторы, или Почему наши планы идут под откос

Эксперименты показывают: мнения и действия людей «одной с нами крови» сильно влияют на нас. Причем не важно, стали мы свидетелями достойных или низких поступков. Но, поскольку мы обычно не замечаем, насколько подвержены влиянию социальных связей, то упускаем возможность с их помощью улучшить поведение окружающих. Возьмем, к примеру, охрану окружающей среды, практикуемую в некоторых гостиницах. Побуждая постояльцев бережно относиться к окружающей среде (скажем, не менять полотенца ежедневно), владельцы гостиниц не только сохраняют природу, но и увеличивают прибыли. На каждом постояльце, использующем одно и то же полотенце, экономится по два с 2,5 доллара в день {49}.

Есть много способов привлечь постояльцев гостиниц к участию в программах по охране окружающей среды. И факты свидетельствуют, что постояльцам нравятся такие программы, потому что больше 75 % населения (по крайней мере, в США) считают себя защитниками природы. Исследование, проведенное самым крупным производителем табличек «Не забирать полотенца», показывает: примерно 75 % готовы участвовать в программах и повторно использовать полотенце по крайней мере один раз за время пребывания в гостинице {50}. Обычно гостиничная администрация размещает в ванной объявления, подчеркивающие вклад программ в дело охраны природы, в частности экономию энергии и ресурсов.

А теперь напрягите фантазию и попробуйте ответить: как можно, основываясь на приведенных в этой главе данных, увеличить количество постояльцев, повторно использующих полотенца? И в самом деле – вы могли бы в обращении указать, как поступают другие постояльцы гостиницы. Это одна из возможностей, которые Ноа Голдштейн, профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, и его коллеги рассмотрели, изучая влияние небольших изменений в тексте объявлений на частоту повторного использования полотенец {51}. Ученые создали свои собственные таблички с просьбой о повторном использовании полотенец и распространили их в одной из стандартных американских гостиничных сетей, чтобы посмотреть, как разные типы обращений повлияют на эффективность природоохранных программ.

В первом эксперименте исследователи собрали данные о более чем тысяче случаев потенциального повторного использования полотенец в 190 гостиничных номерах. В каждом из номеров разместили одно из двух обращений: либо стандартный призыв охранять окружающую среду, либо текст, составленный учеными. Таблички с обращениями находились на полках с полотенцами в ванных комнатах. Постояльцы не знали, что участвуют в исследовании. В табличке со стандартным призывом написали:

«ПОМОГИТЕ СОХРАНИТЬ ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ.

Природа заслуживает уважения. Вы можете помочь сохранить окружающую среду, повторно используя полотенца во время пребывания в гостинице».

Также на табличке указывалось, куда постояльцам следует положить полотенца, если они хотят принять участие в программе. Сзади размещалась информация, какой вклад участники программы внесли в дело охраны природы. Обращение привлекало внимание к тому, как важно охранять окружающую среду, но не содержало информации о поведении других постояльцев.

Текст обращения ученых, использованный в экспериментальной группе, напротив, звучал так:

«ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К ДРУГИМ ПОСТОЯЛЬЦАМ ГОСТИНИЦЫ В ПРОГРАММЕ ПО ОХРАНЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ.

Более 75 % постояльцев принимают участие в новой природоохранной программе и повторно используют полотенца. Вы можете присоединиться и помочь сохранить природу, повторно используя полотенца во время пребывания в гостинице».

Под каждым из двух обращений исследователи разместили также дополнительную информацию. В частности, инструкции для постояльцев, пожелавших присоединиться к программе. Также на задней части табличек обоих типов указывались данные, позволяющие оценить вклад участников в охрану окружающей среды. Было написано следующее:

«ЗНАЛИ ЛИ ВЫ, что, если бы большинство постояльцев этой гостиницы присоединилось к нашей программе, это позволило бы сэкономить 72 000 галлонов воды и 39 баррелей нефти, а также предотвратило бы сброс около 480 галлонов детергента в природные источники лишь за текущий год?»

Оказало ли новое обращение сколько-нибудь заметное влияние? Когда я рассказываю менеджерам и друзьям об исследовании, они обыкновенно полагают, что нет. Дело в том, что они начинают рассуждения с вопроса: «А что заставило бы меня не менять полотенца в гостинице?» – и отвечают: желание сохранить окружающую среду.

Однако интуиция их подводит. На самом деле частота повторного использования полотенец достигла 44 % в экспериментальной группе и только 35 % в группе, где использовалась стандартная коммерческая табличка {52}. Сообщив постояльцам, что другие принимают участие в программе, исследователи увеличили частоту повторного использования полотенец, тем самым оказав услугу природе и позволив гостинице сэкономить дополнительные средства.

Исследователи решили проверить, можно ли еще увеличить частоту повторного использования полотенец. Как говорилось ранее, сходство с другими людьми усиливает их влияние на наше поведение. Поэтому в следующий эксперимент ученые включили дополнительную группу, в которой обращение звучало так:

««ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К ДРУГИМ ПОСТОЯЛЬЦАМ ГОСТИНИЦЫ В ПРОГРАММЕ ПО ОХРАНЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ.

Согласно данным исследования, проведенного осенью 2003 г., 75 % постояльцев, проживавших в номере ХХХ, решили участвовать в нашей новой природоохранной программе и повторно использовать полотенца. Вы можете присоединиться к ним и помочь сохранить природу, повторно используя полотенца во время пребывания в гостинице».

В тексте ХХХ заменялось конкретным номером комнаты. Подчеркнув сходство между постояльцами и людьми, проживавшими в этом номере раньше, исследователи еще больше увеличили частоту повторного использования полотенец: 49,3 % (по сравнению с 44 % в эксперименте, описанном ранее, где просто упоминались другие постояльцы гостиницы). Результаты поразительные и на первый взгляд нелогичные. Почему поведение посторонних людей так сильно влияет на наше собственное поведение? Потому что эти люди, хотя и незнакомые нам, имеют с нами нечто общее, пускай даже незначительное или случайное: они останавливались в той же комнате. Странным образом этого вполне достаточно, чтобы мы ощутили сходство и начали подражать их поступкам.

Для гостиниц эта стратегия создания социальных связей за счет демонстрации сходства с другими людьми пока внове. Однако в некоторых деловых сферах она уже давно и успешно применяется.

Например, популярность сервиса Amazon.com «Люди, купившие [эту книгу], интересовались также [следующими книгами]», заставила множество сайтов пойти по тому же пути. У подобной системы рекомендаций (называемой «техникой тематической фильтрации») может быть множество применений. В последнее время некоторые фармацевтические компании, скажем лондонская AstraZeneca, использовали эту технику для более эффективного создания новых лекарственных препаратов. С помощью этого приема химики обнаруживают химические соединения с нужными свойствами, не находящиеся обычным путем {53}.