Фрэнк Партной - Подожди! Как отложить решение до последнего момента и… победить

Все больше ученых сегодня полагают, что под влиянием сублиминальной рекламы люди делают то, чего добровольно не сделали бы. Их выводы могут казаться столь же натянутыми, как и утверждение Джеймса Викари, что он может заставить нас возжаждать попкорна и газировки, но на этот раз они подкреплены фактами и надежными научными исследованиями.

Сэнфорд Дево – доцент кафедры организационного поведения и управления персоналом в школе менеджмента Ротмана, Университет Торонто. Он и еще несколько молодых ученых пересмотрели взгляды на то, как люди думают о стимулах и времени. В 2007 году, будучи аспирантом Стэнфордского университета, он опубликовал два важных исследования о воздействии на поведение работника почасовой заработной платы. Затем он стал размышлять о фастфуде.

Большинство из нас при виде ресторана «Макдоналдс» не думают о бомбовой атаке стимулов. Многие просто хотят заказать большой бургер и съесть его. Даже если мы отлично понимаем, из чего он сделан и как это повлияет на нашу диету, мы не осознаем, как логотип и цвета компании влияют на наше поведение, не связанное с едой. Я и представить не мог, что стимулы «Макдоналдса» могут влиять на мои решения за порогом ресторана, хотя в детстве и пристрастился к фастфуду, школьником работал там и баллотировался на пост президента Университета Канзаса, щеголяя в униформе «Макдоналдса», причем моим программным лозунгом было требование открыть «Макдоналдс» на территории кампуса. (На выборах я проиграл.)

Дево смотрит на стимулы «Макдоналдса» более критически. Фастфуд нравится ему не больше и не меньше, чем любому другому. И он, конечно, понимает, что зависимость чревата, среди прочего, ожирением и диабетом. Но он также видит в своих и в чужих реакциях богатый материал для исследований на тему того, почему современная жизнь стала такой суматошной. Он беспокоится не только об увеличении веса, инсулинорезистентности и других опасностях для здоровья, о которых много писали в предыдущее десятилетие (прежде всего Эрик Шлоссер в знаменитой книге «Нация фастфуда», изданной в 2001 году). Дево предложил интересную гипотезу: темп жизни ускорил сигналы, которые мы получаем от фастфуда каждый день. Он сказал мне: «Идея исследования родилась из моего собственного опыта. Я заходил в „Макдоналдс“ и баловал себя, заказывая огромный бургер, хоть в нем полно жира и калорий. Я понимал, что подобной едой питаться не стоит. Но как только мне его приносили, желание одолевало, и я съедал его моментально, просто в ту же секунду. Я его даже не смаковал, как намеревался. И однажды мне пришло в голову, что этот психологический феномен – настоящая золотая жила. Материала для исследований здесь немерено».

Дево задумался, существует ли связь между временем, нетерпением и эффектом раздражителей, характерных для индустрии быстрого питания. Конечно, не все любят фастфуд, многие терпеть его не могут – например те, кто на дух не переносит мяса, как моя двенадцатилетняя дочь. Тем не менее почти каждый испытывает воздействие логотипов и рекламы, и многие из нас едят – неважно что – быстрее, чем наши родители, бабушки и дедушки. Возможно ли, что желание Дево проглотить тот бургер – лишь одна из широкого круга подсознательных реакций на фастфуд? Дево задал себе вопрос: что, если «Макдоналдс» поторапливает его уже тем, что сам производит быстрое питание?

Вместе с коллегой по университету Торонто, Чэнь-Бо Чжуном, Дево решил изучить влияние сублиминальной рекламы быстрого питания на подсознание группы студентов [79]. Их усадили за компьютеры и велели сосредоточиться на центральной части монитора, где будут мигать восклицательные знаки («!!!»), а затем в том же месте появится слово. Студентам предложили угадывать это слово, не обращая внимания на разноцветные квадраты, которые мигали в углах экрана. Когда мигание прекратилось, им дали прочесть краткую инструкцию и текст о Торонто, составленный из трехсот двадцати слов. Временных рамок не было; их просто попросили сказать, когда они закончат чтение.

Чего им не сообщили, так это то, что половина из них видела по углам вовсе не одни только разноцветные квадраты. Между кадрами с квадратами мелькали 12-миллисекундные картинки с логотипами ресторанов быстрого питания. Там были представлены шесть основных брендов: «Макдоналдс», «КФС», «Сабвэй», «Тако Белл», «Бургер Кинг» и «Венди’с». Ни один из студентов не понял, что им показывали логотипы фастфуда. Как и контрольная группа, они заявили Дево и Чжуну, что видели только цветные квадраты.

Вопреки обычной практике, в этом эксперименте не проверяли, вызывает или нет сублиминальная реклама чувство голода (желание съесть фастфуд) у студентов. Дево и Чжуна интересовали более общие факторы, связанные не с аппетитом или едой, а со скоростью. Они хотели проверить, повлияет ли увиденное на то, как студенты прочтут описание Торонто. Могут ли 12 миллисекунд созерцания логотипа «Макдоналдса» заставить человека читать быстрее?

Именно так все и оказалось. Контрольной группе понадобилось более восьмидесяти четырех секунд, чтобы прочитать отрывок о Торонто, а студенты, которым показывали логотипы ресторанов быстрого питания, уложились в шестьдесят девять с половиной секунд. Неизвестно, поняли ли они прочитанное; возможно, что и нет. Но тем не менее они закончили читать примерно на двадцать процентов быстрее. Из этого следует, что если вашей целью является просто впихнуть в себя или побыстрее закончить заданное чтение, вам стоит пойти в «Макдоналдс».

В 1960 году сеть «Макдоналдс» насчитывала 200 ресторанов; сейчас их количество достигло тридцати одной тысячи. В Америке на сегодняшний день существует более четверти миллиона ресторанов быстрого питания, и каждый день в одном из них ест каждый четвертый американец. Вместе с тем снизилось количество времени, которое люди проводят за чтением. В обычный будний день американцы старше 14 лет тратят на чтение всего 20 минут. Возьмем данные за год – четверть американцев в возрасте от 18 до 24 лет не прочла для удовольствия ни одной книги [80]. Среднестатистический американец в этом году прочтет лишь полдюжины книг. Фастфуд и экономит нам время, и подгоняет нас. Больше свободного времени, повышенная скорость чтения – мы могли бы читать больше. Но на деле все наоборот.

Дево и его исследовательская группа предположили, что фастфуд, поощряя ускорение темпа жизни, влияет на наше восприятие и, возможно, даже мешает наслаждаться маленькими радостями. Могут ли негативные последствия быстрого питания выйти за рамки физического благополучия и перейти на эмоциональное и психическое здоровье? Возможно, чтение – это лишь одно из множества культурных удовольствий, которые становятся менее ценными из-за влияния сигналов фастфуда. Последние эксперименты Дево и его коллег Чэнь-Бо Чжуна и Джулиан Хаус привели к поразительным результатам. [81]