Том Батлер-Боудон - Стать успешным никогда не поздно

Закон успеха, предполагающий заполнение свободных ниш, справедлив даже в отношении такого монстра бизнеса, как «Microsoft». Их первоначальный рынок был очень узким: они разрабатывали язык программирования (Basic) для специфической операционной системы (CPM). Справившись с первым заданием, вы откроете следующие более масштабные задачи. По мере роста спроса на микрочипы и процессоры Билл Гейтс знал, что настанет время, когда появится спрос на такое программное обеспечение для персональных компьютеров, которое будет «достаточно простым в обращении, чтобы даже моя мама смогла им пользоваться». Создание пользовательского интерфейса Windows 3.0, принесшего «Microsoft» первые большие деньги, потребовало гораздо больше времени, чем они рассчитывали (семь лет), но в результате Гейтс и его партнер Пол Аллен поняли, что правильно выбранная и вовремя занятая ниша может превратиться в крупный бизнес.

Возможно, вы будете опасаться, что ваш продукт займет на рынке слишком маленькую нишу, но на самом деле все большие успешные компании начинали с очень специфических товаров или услуг, нацеленных на узкий рынок сбыта. Постепенно эти сегменты росли, открывая, зачастую неожиданно, путь для новых товаров или услуг.

Может быть, вы сразу наметили себе слишком масштабную цель, вместо того чтобы сконцентрироваться на чем-то более конкретном. Для начала сделайте как следует что-нибудь небольшое – и увидите, что рост начнется практически без вашего участия. Никогда не паникуйте от того, что какое-то ваше изобретение или идея в начале не будет продаваться или не найдет свою аудиторию. Если оно того стоит, вы сами создадите свой рынок или найдете свою аудиторию. По мнению эксперта-маркетолога Эла Райса, все хотят занять доминирующее положение в своей отрасли, «но чтобы этого добиться, нужно начинать с малого, а не с большого». Факт остается фактом: все знаменитые бренды создавали свои рынки с нуля. Например, в момент создания компании «Coca-Cola» у них вообще не было никакого рынка сбыта. И когда Эдисон изобрел электрическую лампочку, для нее тоже не было готового рынка. Когда Карл Бенц продал свой первый автомобиль, не существовало также автомобильного рынка. У «California Cedar Products» не было готового рынка для продажи топливных брикетов – им пришлось убеждать супермаркеты купить первые партии и доносить их преимущества до покупателей, которые прежде пользовались обычными дровами.

В отношении сырья почти никогда не возникает проблем с нахождением соответствующей ниши. Ведь Чарльз и его семья сумели создать очень большой и прибыльный общенациональный рынок сбыта для продукции, сделанной из опилок и дешевого воска. Что действительно может оказаться в дефиците, так это воображение и желание улучшить жизнь людей. Если вам кажется очевидным существование какой-то неудовлетворенной потребности, скорее всего, остальные люди со временем тоже это поймут.

В ставшей классикой книге «Бизнес и инновации» Питер Друкер рассказывает историю создания химической компании-производителя «Hoffmann-La Roche», расположенной в Базеле.

Ее основателю Фрицу Хоффманн-Ля Рошу вначале приходилось бороться за существование своего бизнеса, и эта борьба длилась три десятилетия. Компания производила текстильные краски, сиропы от кашля и болеутоляющие средства, но не могла преодолеть конкуренцию со стороны более мощных немецких и швейцарских фирм-производителей химической и фармацевтической отрасли. Затем во время Первой мировой войны они столкнулись с новыми трудностями, когда Германия и Франция стали считать Швейцарию лояльной противоположной стороне и вместе с Англией бойкотировали ее. Но на этом неприятности не закончились, и после революции, происшедшей в России, компания потеряла миллион швейцарских франков, в результате чего оказалась на грани банкротства и была вынуждена публично занимать деньги. В довершение всего в семье произошла личная трагедия: в 1919 году умер Фриц. Это произошло вскоре после того, как его сын, который должен был унаследовать семейный бизнес, погиб в автокатастрофе.

Наконец, в начале 30-х годов XX века дела компании пошли в гору. «Roche» приобрела патент на производство синтетических витаминов и пригласила для их разработки команду ученых из Швейцарского федерального технологического института, которым платила за работу очень хорошие деньги. Компания сделала основную ставку на разработку этих новых по тем временам веществ, вложив в это направление все свои деньги. В 1934 году они впервые начали продавать витамин С в капсулах в коммерческих объемах. Как мы знаем, сегодня продажа витаминов стала очень крупным и доходным бизнесом, и до начала 1980-х годов фирма «Roche» все еще контролировала половину мирового рынка витаминов.

Несмотря на то что в 2002 году компания продала свой витаминный бизнес, ставка на производство витаминов, сделанная в далекие 30-е годы, стала залогом их успеха и процветания. Одна правильно занятая ниша открывает следующие, и некоторое время спустя компания вложила большие деньги в другую новую область фармацевтики – производство транквилизаторов, оказывающих расслабляющее действие на мышцы. В 50-е годы «Roche» стала выпускать «Либриум» и «Валиум» (диазепам), превратившие компанию в фармацевтического гиганта. В настоящее время «Roche» является третьей по величине фармацевтической компанией в мире с годовым доходом в 50 миллиардов долларов. И несмотря на то, что сам Фриц умер в 1920 году, его потомкам все еще принадлежит существенная часть компании.

Вы можете подумать, что это еще одна история о «большой компании», но, как отмечает Друкер, «в момент создания „Hoffmann-La Roche“ не была крупной компанией». Это был семейный бизнес, пробивающий себе дорогу среди крупных фирм, пытаясь найти продукцию, которая вывела бы его на большой рынок.

Возможно, сейчас ваша фирма находится именно на таком этапе становления.

Один из учеников и последователей Друкера Джим Коллинз написал книгу «От хорошего к великому», в которой рассказывает о зачастую непредвиденных и маловероятных путях становления и достижения успеха самых известных американских компаний. После 20-летнего изучения этих фирм Коллинз написал:

Независимо от значимости конечного результата переход компаний от хороших к великим никогда не происходил мгновенно. Ни одна из них не превратилась в гиганта благодаря какому-то одному решающему шагу, грандиозной программе, прорывному нововведению, счастливому стечению обстоятельств или просто чуду. Скорее, это был процесс, напоминающий непреклонное поступательное движение вперед гигантского маховика, шаг за шагом создающего движущую силу, пока она не достигала своего предела и не перерастала в новое качество.