Райан Холидей - Верьте мне – я лгу!

Охотники за новостями иногда возвращаются с пустыми руками. В идеальном мире авторы должны анализировать информационные поводы, обнаруживать, что они никуда не ведут, и отказываться от них. Но такая роскошь недоступна в Сети. Как пишут блогеры-ветераны Джон Бикс и Чарли Уайт в своей книге «Тренировочный центр для блогеров», «нет такой банальной темы, из которой вы не можете сделать публикацию». Это их логика, которая не может не прийтись по душе маркетологам.

Блоги опубликуют что угодно, если вы создадите вокруг материала атмосферу срочных действий. Дайте блогеру иллюзорное двадцатиминутное преимущество перед другими медийными ресурсами, и он напишет все, что вы хотите, причем именно так, как вам нужно.

Публицисты любят обещать блогерам эксклюзивную информацию по объявлениям. Множественное число здесь не случайно. Вы можете одновременно сообщить один и тот же «эксклюзивный материал» нескольким блогам, и они будут лезть из кожи, чтобы первыми опубликовать его. Обозначьте условный дедлайн, например «мы собираемся опубликовать это на нашем сайте завтра утром», и даже самые крупные блоги забудут о проверке фактов и сделают смелые заявления от вашего лица.

Поскольку блогеры должны найти правильный способ подачи информации, они всегда поступают таким образом. Незначительные новости преподносятся как сенсации. Несуществующие новости раздуваются и превращаются в обычную хронику событий. В результате появляются сюжеты, очень похожие на их достоверные аналоги, но основанные на ложных предпосылках. Такие сюжеты цепляются за фальшивые утверждения, анализируют вымышленные темы и сообщают пустую информацию. Когда я говорю, что фабриковать материалы – нормально, потому что все остальные делают это, я не шучу. М. Дж. Сиглер делает это, а он один из ведущих техноблогеров (TechCrunch, PandoDaily). По его словам, большинство материалов, которые пишет он и его конкуренты, – это полный бред. «Я не пытаюсь ставить на свои материалы произвольные ярлыки вроде того, что все сведения достоверны на 80 %, – однажды признался он. – Чем большую ерунду вы пишете, тем легче выдать ее за стопроцентно чистую и правдивую информацию» [46]. Я готов похвалить его за то, что это сходит ему с рук, но такой нехарактерный момент самокритики в 2012 году никак не повлиял на его авторский стиль.

Бесстыдство в мире Сиглера считается добродетелью. Оно помогает создавать нечто из пустоты. Оно позволяет авторам Huffington Post писать статьи с заголовками вроде «Безвременная кончина Эми Уайнхаус стала сигналом к пробуждению для владельцев мелкого бизнеса». То же самое относится и к респектабельным медийным ресурсам. Им нужен лишь легкий толчок, как это произошло с «Daily Mail» в Англии, когда я разместил намеренно провокационные рекламные объявления на сайте «American Apparel» и представил их как часть новой рекламной кампании. «Правда ли, что “American Apparel” зашла слишком далеко со своей “зловещей” рекламной кампанией?» – гласил заголовок в «Daily Mail». Кто именно заявил, что мы слишком далеко зашли? Газета сослалась на «некоторых пользователей Twitter» [47].

Спасибо за бесплатную рекламу, ребята! Бог знает, сколько пришлось бы заплатить за полосные объявления в вашей газете.

Блоги подают как реальные события то, что больше всего волнует людей и собирает больше просмотров. Так произошло, когда Gawker купил готовый скандал у человека, имевшего фотографии дикой вечеринки в ночь на Хэллоуин с участием политика Кристины О’Доннелл. Согласно редактору Реми Стэму, единственным желанием этого мерзавца было «найти таблоид, готовый намекнуть на секс между ними, которого на самом деле не было». Заголовок в Gawker гласил… барабанная дробь… «Я провел ночь с Кристиной О’Доннелл» [48].

В «American Apparel» мне пришлось иметь дело с назойливым блогом BNet, где «репортер» по имени Джим Эдвардс занимался троллингом финансовых отчетов компании и приходил к самым фантастическим выводам, которые только можно представить. Мы сами навлекли на себя эту напасть, сделав компанию и ее рекламу лакомой темой для блогов, посвященных сплетням и развлечениям. Нам не стоило удивляться, что другие жадные до трафика авторы решили включиться в игру. Тем не менее, хотя мы осознанно кормили этого монстра, я не ожидал того, что произойдет в случае с Эдвардсом.

Однажды он задал серьезный вопрос – в своем посте, а не в обращении за комментариями, – почему компания не перевела срочную персональную ссуду на фонд заработной платы от Дова Черни под 6 % в более крупный заем от инвесторов под 15 %. (Полагаю, очевидный ответ для нормальных людей вроде нас с вами не требует объяснений: шесть процентов меньше, чем пятнадцать.) Эдвардс задавал этот вопрос не один, а несколько раз в нескольких публикациях и каждый раз с более агрессивным заголовком, например «Как руководство “American Apparel” превратило кризис в повышение зарплаты».

Вот выдержка из нашего разговора после публикации его поста:

Я. Не знаю, помните ли вы, но мы обсуждали ваше заявление о шестипроцентном займе… Вы опубликовали поправку к этому сюжету в 2009 году.

Джим Эдвардс. Я помню. Но я процитировал информацию о состоянии этого займа непосредственно от заместителя Дова Черни. Разве он ошибается?

Я. ВЫ ПЛОХО РАЗБИРАЕТЕСЬ В АРИФМЕТИКЕ!

Эдвардс делал смелые заявления вроде «Почему генеральный директор “American Apparel” должен подать в отставку» и «Наступил ли последний час для генерального директора “American Apparel”?» В ретроспективе он выглядит еще глупее, чем может показаться, поскольку ни одно из его предсказаний не сбылось. Он также строил нелепые теории заговоров, включая обвинения в публикации скандальной рекламы одновременно с заявлением о выпуске ценных бумаг, чтобы отвлечь внимание от коррупционных сделок внутри компании, и приводил в доказательство тот самый несуществующий скандал с процентными займами, который он якобы раскрыл. Не стоит и говорить, что упомянутые рекламные объявления не были новыми, а другие вообще были не настоящей рекламой, а фальшивками, которые я публиковал в Сети.

Один псих – это не проблема. Но забывчивость и искренняя убежденность, с которой он отстаивает свою искаженную логику, дает превосходный материал для других сайтов, беззастенчиво копирующих его утверждения. Будучи частью интерактивной бизнес-сети CBS, блог Эдвардса на BNеt имел логотип CBS в верхней части страницы. Поскольку он выглядел так, словно имел официальный статус в медиаиндустрии, его вопросы стали пищей для модных сайтов на общенациональном уровне.

Фиктивная интерполяция на одном сайте становится источником для фиктивных интерполяций на другом и так далее до тех пор, пока истоки не оказываются полностью забытыми. Перефразируя Чарльза Хортона Кули, продукты нашего воображения становятся твердо установленными общественными фактами. Это процесс, который происходит не горизонтально, а вертикально, каждый раз перемещаясь на более уважаемый сайт и становясь все более реальным на каждом следующем уровне. В случае с Эдвардсом «American Apparel» пришлось справляться с постоянным потоком негативной информации, вызванным зловещей способностью одного человека создавать черный пиар на пустом месте. (Вскоре он был вознагражден новой работой в… Business Insider!)