Райан Холидей - Верьте мне – я лгу!

Представьте, что могло бы произойти, если бы наши конкуренты решили использовать его в качестве рабочего инструмента, как это проделывал я сам с другими блогерами. Ущерб мог бы быть гораздо более тяжким.

Вот что я написал в то время юристу нашей компании, который наивно считал, что мы можем «урезонить» блогера:

В целом такие блоги устраивают шумиху, когда один автор проносит мяч по полю так далеко, как только может, а потом следующие подхватывают его подачу и материализуют любые безосновательные спекуляции, которые содержались в первой статье. Блог Jezebel нуждается в «отчете» Джима Эдвардса, за который он может ухватиться; Джим Эдвардс нуждается в «дискуссии» на Jezebel для оправдания своих заявлений. Затем все это вываливается на сайты модной индустрии, которые доносят публикации до своих читателей. Размещение официальных комментариев на блоге не может прервать этот цикл.

Не помог бы и судебный иск, возможность которого рассматривал наш юрист. Это только дало бы Эдвардсу повод для новых разглагольствований. В такой ситуации я был вынужден защищать компанию от тех самых тонких махинаций и тщательно выверенной дезинформации, которыми пользовался в интересах других клиентов. Безумие ситуации не ускользнуло от меня. Еще более пугающим выглядел тот факт, что за кулисами не было людей вроде меня, оказывающих влияние на информацию, которую видят читатели. Система сама манипулировала собой, и я был призван смягчить последствия с помощью новых манипуляций.

Чего еще я мог ожидать? Раньше я работал без устали, призывая блогеров к поиску несуществующих достоинств тех сюжетов, которые, как я надеялся, они будут распространять. Я сочинял привлекательные истории, собирающие просмотры, увеличивающие трафик и иногда приносящие чеки за рекламные объявления, чтобы процесс шел без остановки. Но с определенного момента блогеры больше не нуждались во мне, чтобы иметь все это. Они получали трафик и ссылки, сочиняя любые экстремальные сюжеты о моих клиентах, и, если я больше работать на них, они могли выдумать другой источник или заставить кого-нибудь солгать. Другие рекламодатели были рады получать прибыль от их историй за наш счет. Цикл «Jezebel–Эдвардс» не был чьим-то заговором; отчасти он был моим собственным творением.

Не вызывает сомнения, что компании должны быть начеку в связи с огромным давлением, которое испытывают блогеры, вынужденные сочинять волнующие новости ради конкурентного преимущества. Если вы совершили невинный поступок, будьте готовы, что его вырвут из контекста ради громкой публикации в блоге. Если вы сделали что-то сложное, будьте готовы, что оно будет упрощено до неузнаваемости. Процесс идет в обоих направлениях. Не делайте ничего, и это все равно можно будет во что-то превратить. Сделали что-то неправильно – не отчаивайтесь: вы можете повернуть это другой стороной или отретушировать. Если вы играете роль манипулятора, будьте готовы к деланому возмущению (которое становится реальным), когда вы не заслуживаете этого, и не сомневайтесь, что настоящие нарушители уйдут безнаказанными. Так работает экономика в жадном до сенсаций мире Джима Эдвардса и ему подобных людей.

Именно поэтому я с полным основанием утверждаю, что все громкие скандалы, связанные с «American Apparel», были сфабрикованными. Либо это делал я сам, либо это делали блогеры. Для публики процесс оставался невидимым. Лишь в качестве инсайдера я понимал, что блогеры фабрикуют новости на пустом месте. Они так наловчились искать громкие истории, что едва могут отличить реальность от вымысла.

Даже мне порой бывает трудно не поддаваться на чужие выдумки; они просто слишком многочисленны и часто бывают слишком убедительными для того, чтобы противостоять им. Поэтому некоторые сотрудники «American Apparel» поддались на непрерывные обвинения со стороны людей вроде Эдвардса и поверили им. Гора «репортерских находок» перевесила их личный опыт. Тысячи безымянных и неизвестных жертв – это побочный ущерб в системе, где блогеры и маркетологи пестуют свои измышления в погоне за прибылью.

В первой половине этой книги вы увидели изнанку махинаций с блогами. В блогосфере существуют фатальные изъяны, которые создают возможности для влияния на медиаресурсы, а в конечном счете и на саму культуру. Если бы я писал эту книгу два-три года назад, то ограничился бы первой частью.

Я не вполне понимал опасности, существующие в нашем мире. Издержки дешевой власти, которую я имел в Сети, оставались скрытыми, но после их выявления я ничего не мог с ними поделать. Я пользовался своими методами для продажи книг и футболок, но другие прибегали к более изощренным способам для достижения своих зловещих целей. Он продавали все, от президентских кандидатур до отвлекающих маневров, призванных умиротворить общественность, и создавали (или уничтожали) миллионы долларов в ходе этого процесса.

Это откровение изменило мою жизнь. Оно сделало невозможным продолжение пути, по которому я шел. Причины я объясню во второй половине книги. Эта часть расследования посвящена не темному искусству медийных манипуляций, а их последствиям.

В 2010 году я осуществил запуск новой линии товаров под маркой «Сделано в США» – экологичного лака для ногтей от «American Apparel». Хотя «American Apparel» обычно изготавливает все свои товары на вертикально интегрированной фабрике в Лос-Анджелесе, на этот раз мы вступили в сотрудничество со старомодным семейным заводом на Лонг-Айленде, где по-прежнему работала даже девяностолетняя бабушка. Вскоре после доставки первой партии лака для хвалебных обзоров мы заметили, что некоторые флаконы потрескались или лопнули при свете ярких галогеновых ламп в наших магазинах.

Это не представляло угрозы для наших покупателей. Но скорее по соображениям надежности, чем по иной причине, мы сообщили на завод, что убираем первую партию лака с магазинных полок и ожидаем немедленной замены. Мы подробно обсудили план действий с ответственными сотрудниками на еженедельном совещании. Менеджерам магазинов были разосланы конфиденциальные электронные письма с уведомлением об изменениях и просьбой держать флаконы в прохладном сухом месте на складе до получения новых инструкций. Последнее, чего мы хотели, даже имея дело с экологичным лаком для ногтей, было выбросить 50 000 флаконов в контейнеры для мусора в двадцати странах.