Питер Губер - Расскажи, чтобы победить

Двусторонний процесс настройки зеркальных нейронов создает идеальные условия для повествования. Если история рассказывается как следует, и рассказчик, и слушатель войдут в состояние гармонии, настроившись друг на друга, и останутся в нем вплоть до точки полного единения – «Я понял!». Момент, когда рассказчика впервые посетила его идея, слушатель ощутит словно собственное озарение. Эффект двусторонней настройки несет в себе ключевое преимущество, упускаемое бизнесменами, когда они общаются с аудиторией посредством документов и компьютерных презентаций.

Недостающее звено в бизнесе

На одной из конференций 2009 года по нарративу выступал приглашенный мной Майкл Уэсч, специалист по культурной антропологии из Канзасского государственного университета и эксперт в области информационных технологий. Сфера его интересов простиралась от традиций туземных племен до современных средств массовой информации. Именно Уэсч окончательно укрепил меня в подозрении, что целенаправленный рассказ – пропущенное звено в бизнесе.

– Помимо активации зеркальных нейронов, – отметил Уэсч, – процесс рассказывания и слушания заставляет работать отделы мозга, ответственные за обработку значения. Почему это важно? Потому что человеку необходимо во всем искать значение. И не только для того, чтобы извлечь информацию. Мы не способны ничего запомнить, предварительно не отыскав в этом смысл.

Назначение устной истории Уэсч выразил следующим уравнением: смысл + запоминание = познание . Смысл, по его словам, возникает в тот момент, когда мы находим взаимосвязь между фрагментами информации. Почему в прошлом квартале мы потеряли 200 000 долларов? Чем новый гендиректор отличается от предыдущего? Почему именно на этом продукте нам удалось заработать на 12 млн больше? Такие взаимосвязи – «ценный груз», спрятанный внутри повествования. В процессе рассказа он передается слушателям при помощи технологии эмоционального воздействия. Эмоциональная составляющая истории облегчает запоминание этих взаимосвязей; и каждый раз, когда мы вызываем в памяти эти воспоминания, мы вновь и вновь понимаем, чем важна хранящаяся в истории информация. Сравните все это с презентацией в PowerPoint: какое значение заключено для вас в длинном перечне цифр? Никакого! Поэтому-то столбцы цифр и списки фактов не запоминаются.

– Если вы задались целью распространять свои идеи и воздействовать на людей, – заключил Уэсч, – вы должны уметь рассказывать истории.

Но разве история, рассказываемая устно, вживую, убедительнее ее печатной или электронной копии? На одной из наших конференций Стив Деннинг рассказал, как он получил ответ на этот вопрос, работая во Всемирном банке директором по управлению знаниями. Он поручил своей команде составить 25 историй об инновациях и различными способами донести их до штатных сотрудников. Те, кто прочел эти истории в буклетах и информационных письмах или посмотрел на видео, практически не обсуждали их с коллегами. Они сказали, что не доверяют этим «красивым словам начальства», что глянцевые листовки выглядят фальшиво. А вот в тех случаях, когда те же самые истории излагались устно, сотрудники внимательно слушали и потом пересказывали услышанное. Чем больше аудитория доверяла оратору, тем большим доверием она проникалась к его словам и тем сильнее было воздействие этих слов.

– Таким образом, эффект зависел не от самой истории , – заключил Стив. – Но от ее устного изложения .

Открытие Деннинга напомнило мне слова знаменитого финансиста Майка Милкена, сказанные им о своем успехе на Уолл-стрит:

– Я формировал команду, добавляя к ребятам, разбирающимся в цифрах, рассказчиков с хорошо подвешенным языком. Вот почему нам так много удалось сделать.

Успешность стратегии Милкена ясно свидетельствует: когда нам рассказывают историю, внутрь которой «упакованы» данные, хитро устроенный человеческий разум сцепляет сухие данные с эмоциями, переживаемыми в процессе рассказа. И затем, когда мы вспоминаем эту информацию, в памяти всплывают и сопутствовавшие ей чувства. Чем более яркими были эмоции, тем более положительным скорее всего будет отношение к информации. Поэтому рассказчик, способный вызвать позитивный эмоциональный отклик – помочь слушателям расслабиться, рассмешить их, заставить изумленно вздохнуть, петь, танцевать или даже слегка прослезиться, – обеспечивает им дополнительный стимул полностью воспринять заключенную в истории информацию.

– Тогда почему, – спросил я Стива Деннинга, – столь многие недооценивают или даже полностью игнорируют этот мощный организационный ресурс?

Деннинг обратил мое внимание на то, что вся наша образовательная система фокусируется лишь на интеллектуальной составляющей аргументации в ущерб эмоциональной. Чем ближе к старшим курсам, тем более абстрактным и обезличенным становится обучение. А поскольку в профессиональных сообществах преобладают выпускники университетов, бизнесмены считают само собой разумеющимся, что теоретические и статистические выкладки гораздо ценнее историй.

Однако это не значит, что истории выходят из пользования!

– Как только мы оказываемся за дверями университета или офиса и расслабляемся в кругу друзей, – сказал Стив, – мы немедленно «опускаемся» до историй. Только с ними нам уютно. Так отчего же не разговаривать с людьми на привычном языке?

Слова Деннинга напомнили мне случай на одной из моих лекций в Лос-Анджелесском университете. В том семестре я преподавал продакшн-менеджмент. Группа состояла из студентов того типа, который я называю «опасный контингент»: амбициозные ребята, готовящиеся стать сценаристами, режиссерами и продюсерами, а также студенты, получающие степень MBA в рамках «Программы по подготовке продюсеров и режиссеров», набор в которую проводился путем жесткого конкурса. Как-то перед лекцией я случайно подслушал одну из студенток, молодую женщину, все помыслы которой сосредоточивались вокруг одной цели: сделать карьеру в кинобизнесе. Она рассказывала подруге, что выбрала эту профессию, поскольку ее отец не умел читать.

– Но почему? – изумленно воскликнула подруга.

Голос студентки зазвучал очень нежно. Вместо ответа на вопрос она стала рассказывать, что ее отец, фермер, был визуально грамотным – мог, например, отличить дорожный знак «Стоп» по форме изображения на нем.

– Когда я была маленькой, в ресторане я смотрела на него с меню в руках и начинала слегка трястись при появлении официантки. Папа никогда не говорил нам, что происходит. Никогда не просил помочь. Он просто вел пальцем вдоль того столбца, над которым был изображен гамбургер, а посередине останавливался на другом изображении и показывал его официантке. Мама говорила, что он слишком горд, чтобы возвращаться в школу. А может, он просто боялся. Но он точно не был тупицей. И когда дело дошло до моего образования, он просто неистовствовал.