Дейв Лахани - Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

• Когда клиент принял решение, перестаньте разговаривать и помогите оформить покупку.

• Правильно ли вы оцениваете этих людей, считая их потенциальными покупателями?

• Сколько денег за год вы тратите на мнимых клиентов?

• Хорошо ли вы усвоили схему I SELL?

Многих читателей этой книги следующий абзац выведет из равновесия, но так и должно быть. Он, возможно, заставит их задуматься и поможет зарабатывать больше денег. Говоря другими словами, всякий раз, когда перед ними встанет вопрос о создании рекламы, они смогут принимать обоснованные решения.

Мало кто понимает, что сегодня делает рекламу эффективной, и мало кто из владельцев предприятий знает, как оценить ее прибыльность. Большинство рекламистов не имеют об этом никакого представления. Я не имею в виду людей, работающих в крупных рекламных агентствах, хотя и там многие не понимают этого. Я в основном говорю о людях, создающих вашу рекламу. Это может быть молодой человек в газете или отраслевом журнале, превращающий информацию о вашей компании в рекламное сообщение; ведущий на радио, который, выйдя из эфира, пишет тексты для устной рекламы, которую сам же и читает. Это может быть несостоявшийся директор крупной компании, работающий в рекламном агентстве или маленькой телевизионной кабельной компании. Таким человеком может быть сотрудница маркетинговой компании, начинавшая с секретаря, но однажды получившая повышение и занявшая должность менеджера; или составитель документации на продукцию вашего предприятия, которого вы возвели в ранг копирайтера, потому что он умеет… писать. Это и есть те люди, которые создают вашу неэффективную рекламу, и в этом только ваша вина, поскольку вы сами их наняли.

Но позвольте мне вас успокоить, поскольку надежда жива. Никто из них не имел дурных намерений по отношению к вам. И даже наоборот. Они хотели, чтобы вы зарабатывали деньги, и я объясню, как это сделать. В этой главе я познакомлю вас с прекрасной формулой создания эффективной рекламы. Чтобы реклама была убедительной и прибыльной, вам нужно соблюдать два правила.

1. Создавайте рекламу, которая привлекает внимание и рассказывает убедительную историю.

2. Отслеживайте эффективность рекламы.

Вместо того чтобы учить вас, как правильно писать рекламные тексты или составлять длинные списки слов, которые нужно в них использовать, я сделаю нечто более важное. Я объясню вам основные принципы написания рекламных текстов, которые вы сможете успешно применять уже сегодня. Я покажу вам, как получить информацию, необходимую для того, чтобы реклама была эффективной. Эти принципы касаются печати, радио, телевидения, Интернета, баннеров, прямой почтовой рассылки и т. д. Если вы будете следовать этим принципам при создании рекламы и маркетинговых моделей, вы сможете развиваться быстрее, качественнее и с более низкими издержками, чем ваши конкуренты.

Прежде чем продолжить, я хочу, чтобы вы задумались, почему не следует доверять написание рекламных текстов посредникам между вами и теми, кому вы их адресуете. Вы только представьте себе, какое количество рекламных текстов эти люди пишут изо дня в день. Каждый из них участвует в написании сотен таких текстов за год, причем многие из них предназначены для ваших конкурентов.

И вот что получается, когда вы даете задание такому писателю. Вначале он задает вам несколько вопросов о том, какие основные моменты, по вашему мнению, должны быть отражены в рекламе. Почти всегда речь идет о качестве ваших товаров и услуг, времени вашей работы и местонахождении. Он также просит, чтобы вы рассказали о своих специальных ценах, способствующих развитию предприятия.

Теперь представьте себе эту якобы творческую работу. Представьте, что такому копирайтеру нужно ежедневно писать дюжину подобных текстов для самых разнообразных предприятий, причем некоторые из них – ваши конкуренты. Поставьте себя на его место. Что бы вы делали? Вы бы, конечно, сосредоточились на какое-то время, но затем начали бы вспоминать свои старые рекламные тексты, выбирать из них наиболее удачные фразы и идеи и складывать из них новый текст для вашей рекламы. Это то, чего вы хотите?

Результат такой работы вполне предсказуем, и ни о какой эффективной рекламе речь уже не идет. В конечном итоге ваша реклама ничем не будет отличаться от рекламы ваших конкурентов, и либо затеряется среди множества подобных рекламных сообщений, либо вы проиграете своему конкуренту, если его рекламные сообщения выходят чаще.

Такой же неудачной можно считать идею о том, чтобы заимствовать идеи у конкурентов и размещать свою рекламу там, где и они: если они так делают, значит, это эффективно. Однако все дело в том, что, заимствуя рекламные идеи у конкурентов, вы, таким образом, помогаете им донести эти идеи до потенциального клиента. Самая главная задача, которую вам нужно решить, – сформулировать свою собственную идею, которая станет основой для вашей рекламы. Вы должны рассказать такую историю, которую можете поведать только вы. Вероятность того, что ваши конкуренты представляют себе, каким образом можно создать эффективную рекламу, очень мала, и, подражая им, вы меньше всего думаете о том, как донести свою идею. Но даже если их реклама эффективна, у вас для этого может быть недостаточно средств или различные цели.

А теперь я хочу предложить вам одно упражнение, которое поможет сделать вашу рекламу качественней и привлекательней. Я предлагаю вам взглянуть на нее под новым углом. Постарайтесь определить, что в ней хорошего и плохого, и с учетом этого внесите нужные изменения. Если вы видите, что рекламу можно улучшить, вы уже на верном пути. Но если вы считаете, что она улучшению не подлежит, то либо вы уже продвинулись в этом направлении, либо очень близки к потере контроля над своим предприятием.

И вот что я хочу, чтобы вы сделали. Возьмите любую вашу рекламу – печатную, телевизионную, радио, в Интернете, прямую почтовую рассылку или объявления на «желтых страницах» – и поработайте над ней несколько минут.