Дейв Лахани - Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

Конечный критерий успешности вашей рекламы – прирост показателей доходности за год. Однако существуют и другие способы оценки ее эффективности. Если вы измеряете эффективность в долларах, то вам приходится проводить измерения каждый день, неделю, месяц и год. Я предлагаю вам метод, позволяющий предсказывать тенденции и определять, когда ваша реклама эффективна, а когда нет. Вы также получите своего рода обратную связь, дающую возможность повышать эффективность рекламы.

Показателем чувствительности ваших клиентов к рекламе может считаться число посетителей ваших магазинов или количество звонков в отдел продаж вашей компании. Учет количества посетителей или звонков на протяжении нескольких лет – прекрасная основа для оценки эффективности новой рекламной кампании.

О действенности рекламы может свидетельствовать рост объема продаж одного из наименований товаров по сравнению с другими. Если вы проводите кампанию по продвижению одного продукта, вы стремитесь либо к увеличению его объемов продаж, либо к повышению продаж некоторого сопутствующего товара, что отразится на общем показателе дохода.

Если вам удастся повысить эффективность маркетинговой политики, вы увидите, что число заключенных сделок существенно увеличится. Это происходит по нескольким причинам. Людям постоянно напоминают, что они хотели купить ваш продукт, и в результате они принимают решение. А занимающие выжидательную позицию получают новую убедительную информацию, заставляющую их принять решение.

Для оценки эффективности рекламы по способам ее распространения можно использовать бесплатные для клиента телефонные линии или специальные страницы на вашем веб-сайте. В условиях ограниченного бюджета это сделать трудно, но можно. Например, вначале вы запускаете рекламу на радио и оцениваете ее воздействие на протяжении определенного периода. Далее прибегаете к другому способу ее распространения и вновь собираете данные. Здесь существует одна важная проблема, решить которую достаточно трудно. Один способ передачи рекламы может оказаться эффективным для принятия покупателями немедленных решений, а другой – оказывать на них влияние в отдаленном плане. Еще одна проблема – насколько хорошо различные способы распространения рекламы покрывают предполагаемую аудиторию. Если вас интересует немедленная реакция покупателей, то такой подход вероятнее всего окажется эффективным, но если вы заинтересованы в долгосрочной перспективе, вам нужно исследовать каждый способ распространения рекламы на протяжении не менее трех месяцев.

Опрос – вероятно, наиболее популярная форма сбора информации, но по ряду причин – наименее точная. Во-первых, многие люди не помнят, где они впервые услышали о вас. Люди хотят помочь, поэтому пытаются угадать желаемый ответ. Если вы хотите опрашивать людей, это сто́ит делать только, если вас интересует некоторая особенная информация. «По какому каналу вы видели нашу рекламу?» «Какие “желтые страницы” просматриваете?» «Какие радиостанции слушаете?» При опросе желательно использовать наглядные средства, которые бы позволили респонденту вспомнить вашу рекламу.

Отслеживание эффективности рекламы – один из самых важных видов деятельности, который способствует развитию вашего предприятия и производству еще более качественной рекламы. При принятии решений мы опираемся на информацию. Если вы никогда раньше не занимались ее сбором, начните сегодня.

В этой главе вы узнали не только как сделать рекламу более убедительной, но и как количественно выразить ее эффективность. Простой анализ выполненной работы поможет вам улучшить качество рекламы и определить денежную стоимость каждого сообщения, посылаемого вами своим потенциальным клиентам.

• Эффективная реклама – это хорошо рассказанная история, заставляющая аудиторию принимать определенные решения.

• Эффективная реклама построена вокруг одной идеи и не может рассказывать две и более истории.

• При создании рекламы следует использовать все тактические схемы убеждения, описанные в этой книге.

• Что такого вы можете сказать о своем предприятии, чего не мог бы сказать ни один из ваших конкурентов?

• Кто составляет вашу аудиторию, и какую историю вы больше всего хотите ей рассказать?

• Что вы хотели бы улучшить в вашей будущей рекламе, чтобы сделать ее более эффективной, чем старая?

• Насколько профессионально работают люди, создающие рекламные сообщения для вашей компании?

Для многих бизнесменов проведение переговоров – одна из самых трудных и неправильно трактуемых задач. У них даже само слово «переговоры» вызывает страх, поскольку они боятся проиграть. Правильно проведенные переговоры не могут означать проигрыш одной из сторон. Наоборот, в этом случае каждый считает, что его потребности удовлетворены. Мой опыт свидетельствует, что переговоры считаются неудачными, когда одна из сторон полагает (справедливо или нет), что ее обманули.

Зачастую участники переговоров становятся жертвами собственных предрассудков, и вместо того чтобы принимать взвешенные и разумные решения, переключаются на эмоции. Часто такие решения основываются на иррациональных представлениях, о чем большинство людей не догадывается.

На сайте www.implicit.harvard.edu можно найти интересную методику, которая позволит протестировать себя на зависимость от предрассудков в отношении множества различных характеристик человека, таких как раса, сексуальная ориентация, излишний вес, нетрудоспособность и т. д. Очень интересно увидеть себя со стороны. Ведь часто мы не можем достичь желаемого результата только из-за наших неосознанных предрассудков. Мы не видим их, поскольку они скрыты в нас глубоко.

Чтобы при проведении переговоров быть убедительным, вы должны хорошо разобраться в себе. Вы также должны четко представлять, что можно считать приемлемым результатом. Очень часто люди вступают в переговоры, ставя перед собой нереалистичные или недостижимые цели. В этом случае вопрос о том, что кто-то кого-то будет в чем-то убеждать, вообще не стоит. Хуже того, в результате возникнет новый или усугубится старый конфликт, а стороны станут более эмоциональными. Теперь каждый защищает свою ничем не обоснованную позицию, и никто не побеждает.

Подход к переговорам как к процессу, в котором нет победителя, – единственно правильная позиция, исходя из которой можно начинать обсуждение их возможных результатов. К сожалению, в реальной жизни все наоборот. Всякий садящийся за стол переговоров ставит перед собой цель получить для себя максимальную выгоду. Помня об этом, мы должны понимать, что никакие эмоции в такой ситуации не должны брать верх над здравым смыслом. Нужно сосредоточиться на мысли о том, что вторая сторона должна воспринимать результаты переговоров как желаемые, или хотя бы приемлемые. Если одна из сторон в результате не получает то, на что рассчитывала, это часто приводит к нарушению соглашения, а значит, переговорный процесс нужно возобновлять либо переносить на другой уровень. Говоря о переговорах, я часто вспоминаю слова Роберта Истабрука: «Тот, кто научился не соглашаться, не будучи несогласным, раскрыл самый ценный секрет дипломата».