Дейв Лахани - Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

А теперь замените в ней имя и логотип своей компании на имя и логотип конкурента и ответьте на такой вопрос: может ли кто-то догадаться о произошедшей подмене? И еще на один: могут ли ваши конкуренты сказать о себе то же, что вы говорите о себе в своей рекламе?

Вы удивлены своим ответом? Если большинство людей не видят разницы, то насколько же трудно потенциальным клиентам принять решение о покупке? На каком основании они должны отдать вам предпочтение, если основывают свой выбор на информации, полученной из рекламы?

Вы не знаете, что ответить? Ответа нет и у ваших возможных покупателей. Они отдаются на милость первого человека, поднявшего трубку и ответившего на вопрос, либо того, у кого цена ниже.

Теперь вы понимаете, почему между такими предприятиями, как ваше, конкуренция необычайно жестокая, и вы опускаетесь до того, что конкурируете только за счет снижения цен. Но, с другой стороны, вы видите, что можно быть самодостаточным и конкурировать на уровне ценности продуктов.

Прежде чем рассказывать о признаках хорошей рекламы, я приведу вам еще одно высказывание Россера Ривза, одного из лучших американских рекламистов. «Вы должны сделать ваш продукт интересным для покупателя, а не только заниматься составлением рекламы». Именно этого многие копирайтеры как раз и не понимают («Reality in Advertising», 1961).

Ключевое слово в этой цитате – «продукт». Люд ям не интересно слушать о том, какой вы хороший и какое у вас чудесное предприятие, и как им повезло, что они будут иметь дело с вашими исключительными сотрудниками. Они хотят убедиться, что продукт, который вы предлагаете, – то, что им нужно, и они располагают всей необходимой информацией, чтобы принять правильное решение. Если вначале они получают толчок, затем приходят к вам в магазин и видят там то, что рассчитывали увидеть, то только в этом случае они смогут поверить вашей истории о высоком качестве продукта, хорошем обслуживании и замечательных специалистах.

Если вы хотите понять, что отличает вас от других и что заставляет людей покупать именно у вас (либо что в скором времени заставит ), вы должны тщательно проанализировать ситуацию и получить четкие ответы. Вы должны сформулировать подробные вопросы о своем предприятии, своем продукте, своих клиентах, своей истории и самом себе. Только ответив на них, вы сможете определить, в чем состоит ваша уникальность и вокруг чего вы будете строить историю.

Приведу пример. Один из моих клиентов – компания Fidogear (www.fidogear.com). Она производит собачьи ошейники, поводки, цепочки и пр. Довольно банально, правда?

Но изменится ли ваша точка зрения, если вы узнаете, что ее основателем была 70-летняя женщина, безумно любившая собак, которая, выйдя на пенсию, хотела не просто заниматься чем-нибудь, а помогать собакам? Каждое изделие, продаваемое под маркой Fidogear , сделано вручную специально для вашей собаки на основании мерки, которую вы присылаете изготовителю. А цены на эти товары ничем не отличаются от цен на аналогичные товары, продаваемые в вашем супермаркете. Понятно, к чему я веду? Вы чувствуете, как выкладывается слой за слоем наша история и растет ваше желание совершить покупку? Конечно, если вы любите своего четвероногого друга. Уникальность – это то, что делает вас самим собой и привлекает к вам людей, живущих в мире однообразия.

Ниже я привожу список вопросов, ответив на которые вы сможете оценить, в чем состоит ваша уникальность.

• Расскажите свою историю. Как вы основали свое предприятие и почему выбрали именно этот вид деятельности?

• Что больше всего вам нравится в том, чем вы занимаетесь?

• Что лично для вас значит ваше предприятие?

• Почему вы решили выпускать именно этот продукт?

• Что бы больше всего заинтересовало людей, если бы они узнали все, о чем вы только что рассказали?

• Что ваши конкуренты пытаются перенять у вас?

• Что вы делаете для ваших клиентов, чтобы периодически их приятно удивлять?

• Почему вы это делаете?

• Какие проблемы вы решаете за ваших клиентов?

• Какого рода неудовольствия обычно высказывают ваши клиенты?

• Как вы придаете ценность своей уникальной продукции?

• Откуда вы это знаете?

• Когда вы в последний раз делали покупки у конкурентов?

• Расскажите о своем становлении как специалиста. Как вы стали докой в своем деле?

• Если вы не являетесь специалистом в своем деле, то как вы планируете им стать?

• Если бы вам разрешалось рассказать потенциальному клиенту о себе только три вещи, на основании которых он должен принять решение о покупке, что бы вы рассказали, и чем бы ваш рассказ отличался от рассказа ваших конкурентов?

• Почему ваши клиенты принимали бы решение о покупке, исходя из этой информации?

• Что люди хотят слышать всякий раз при покупке вашего продукта?

• Каковы три наиболее часто задаваемых вопроса перед принятием решения в отношении покупки вашего продукта?

• Кто является вашим конкурентом «номер один»?

• Какую информацию о своем продукте вы бы хотели донести до своих покупателей? Почему это важно?

Проанализировав информацию, собранную самостоятельно и при помощи подчиненных, вы получаете первый информационный слой. Далее вы опрашиваете группу наиболее преданных клиентов. Помимо уже полученных ответов, я хочу, чтобы вы собрали информацию, задав им следующие вопросы.

• Вы один из наших наиболее ценных клиентов и мы бы хотели привлечь как можно больше таких людей, как вы. Что привлекает вас в нашем продукте больше всего?

• Что мы делаем лучше других продавцов аналогичного продукта?

• Почему это важно для вас?

• Можете ли вы представить себе другое место, где бы делали такие же покупки? Если да, то где? Если нет, то почему?

• Можете ли вы объяснить, что побудило вас остановить свой выбор на нас?

• Что мы постоянно делаем, что вас приятно удивляет?

• Какие уникальные черты вы видите в себе, которые заставляют вас оставаться нашим клиентом?

• Что мы можем сделать, чтобы впечатления, полученные здесь, оставались незабываемыми?

Теперь к вашей истории вы добавили второй слой информации, на основании которой вы создадите свою эффективную рекламу, но давайте сделаем еще один шаг, чтобы быть полностью уверенными, что получена вся необходимая информация. И отправимся к своему бывшему постоянному клиенту, сегодня предпочитающему нашего конкурента, и тоже зададим ему ряд вопросов.

• Почему вы сменили нас на нашего конкурента?

• Что мы могли сделать, чтобы работать лучше?

• Какие уникальные черты вы видите в себе, которых не увидели мы, заставившие вас принять такое решение?

• Что может вернуть вас в ряды наших клиентов?