Виктор Шейнов - Говорить «нет», не испытывая чувства вины

Реклама кошачьего корма. Желудок у котенка не больше наперстка. А сил котенку для игр и роста нужно много. Поэтому «Вискас» просто необходим вашему котенку. Ваша киска купила бы «Вискас»!

На первые два утверждения слушатель ответит «да». По правилу Сократа – и на третье, хотя оно никак логически не связано с первыми двумя: почему именно «Вискас», а не что-то другое – лучшее и более дешевое?

Но слушатель, как правило, не подмечает этой нелогичности. Срабатывает техника скрытого управления.

Призыв к действию осуществляется не назойливо, а подсказкой. Решить за кошку безобиднее, чем решить за человека. Но кошка для хозяев обычно весьма значимое существо.

Следующий манипулятивный прием, использованный в этом ролике, – подмена части целым. Реклама построена на образе котенка, а рекомендации – для всего кошачьего племени. Котята забавны, игривы и воспринимаются лучше, чем ленивые взрослые коты и кошки. Так что выбор для ролика именно котят не случаен.

В рассматриваемом ролике мишень воздействия – забота о домашнем любимце.

Реклама страховой компании.Приведем еще один пример сильного рекламного хода.

Люди издавна возводили стены, чтобы защититься от врагов, ветра и холода. А чтобы попасть внутрь, делали крепкие ворота. За ними они чувствовали себя как за каменной стеной. «Спасские ворота» – ваш надежный страховой партнер!

Реклама вновь выстроена по правилу Сократа. На два очевидных первых утверждения всякий мысленно скажет «да». Построение фраз, название «Спасские ворота» (как символ государства), а также видеоряд с изображением неприступной крепости создают чувство надежности. Именно это и является приманкой для клиента. А мишенью воздействия на него служит желание обезопаситься от возможных несчастий и бед. Как и ранее, реализуется схема «Жертва и Панацея».

Потребность в безопасности – одна из базовых потребностей человека. Эксплуатация этой потребности сделала страховой бизнес одним из самых процветающих.

Еще в 1938 году психолог Грегори Разран доказал, что во время еды у людей улучшается отношение к собеседникам и к тому, что те говорят. В 1940 году он экспериментально доказал и то, что политические заявления, которые были услышаны во время еды, заслужили большее одобрение избирателей. Причина этого – благодушное настроение, в котором слушатель находится в результате получения удовольствия от процесса поглощения пищи.

Это объясняет эффективность тактики многих деловых людей вести переговоры во время делового обеда. Так и умные жены получают согласие от своих мужей по щекотливому или трудному вопросу обычно за вкусным ужином или сразу по его окончании.

И рекламное объявление, с которым удается ознакомить потенциального клиента во время приема пищи, имеет значительно больше шансов быть благосклонно воспринятым: получаемая информация окрашивается положительными эмоциями.

Биохимический механизм этого явления тот же, что и при воздействии таких приемов убеждения, как правило приятного собеседника и правило Сократа: положительные эмоции сопровождаются выделением «гормонов удовольствия» – эндорфинов. Они расслабляют организм, лишают настроя на борьбу, так что человеку легче согласиться, чем сопротивляться. В результате навязываемая информация достигает нашего сознания без ее критической оценки и укореняется в нем.

Знание указанного феномена подсказывает способ эффективной защиты от рекламного воздействия: во время приема пищи отключите звук рекламных блоков!

Привлекательность образа.В телевизионной рекламе видеоряд играет первостепенную роль в манипулировании потребителем. В качестве исполнителей сюжетов выступают персонажи с прекрасной внешностью, демонстрирующие отличное настроение. Рекламируемые продукты или результаты их применения выглядят превосходно.

Манипулятивный характер «картинок» заключается в том, что они, как правило, не имеют никакого отношения к рекламируемому продукту.

Например, чтобы яблоко (или другой фрукт) выглядело сочным, его покрывают глицерином (сомнительно, чтобы кто-нибудь захотел вкусить подобные плоды рекламного творчества). Чтобы блестели волосы – их на время съемки смазывают составом, вредным для волос. Так что их великолепный вид не имеет никакого отношения к рекламируемому средству ухода за волосами.

Персонаж рекламного ролика, убеждающий, что удалось избавиться от перхоти (или другой напасти), как правило, никогда этой проблемы не имел. Зато он имеет лицо и волосы, которые хорошо смотрятся. А перхоть насыпают для съемки первых кадров…

Это самый опасный вид манипулятивной рекламы, поскольку представляет угрозу самому дорогому, чем обладает человек, – его жизни и здоровью.

В погоне за прибылью нечистоплотные рекламщики идут на действия, граничащие с преступлением. Прежде всего это относится к рынку лекарств, пищевых продуктов и гигиенических средств. Используя всю мощь средств манипулирования (о силе которых читатель уже получил представление), создатели рекламы внедряют в сознание неискушенного в медицине слушателя мысль о чудодейственности рекламируемых средств. Преступность этих внушений в том, что у всех лекарственных и гигиенических средств есть определенные ограничения в применении и даже противопоказания. Но в рекламе о них – ни слова.

Выше мы написали «граничащие с преступлением» только потому, что наши законы слишком либеральны и практически не защищают потребителя от недобросовестной рекламы. Формально никакой закон не нарушен (если забыть о моральной заповеди Гиппократа «Не навреди!»).

Манипулятивный характер подобной рекламы очевиден. Ее заказчики получают односторонний выигрыш (материальный). Обманутые же покупатели расплачиваются за него своим здоровьем. А то и жизнью. Мишенью воздействия в рекламе «чудодейственных» средств является естественное желание человека вылечиться, улучшить самочувствие. Приманкой – возможность быстрого и легкого излечения, не утруждая себя посещением врачей.

Именно поэтому некоторые рекламные ролики создают у зрителя впечатление, что, посмотрев их, человек как бы уже побеседовал с доктором. Это та реклама, в которой (используя несовершенство наших законов) присутствует образ врача. Подчас даже реального – с фамилией и должностью. Это нарушение этических норм рекламы, которое в цивилизованных государствах строго карается (поэтому там зарубежные фирмы не рискуют делать подобное).