Питер Фредерик - Убедительное письмо. Как использовать силу слов

• Читатель хочет попасться на крючок.Когда читатель тратит время на чтение текста, он хочет убедиться в том, что сделал это не зря. Утратив интерес с самого начала, он разозлится и на себя, и на вас. Чем дольше вы держите его на крючке, тем больше он будет доверять вам (почему так происходит, см. в главе 3).

Все эти моменты говорят о том, что нужно понимать – для кого вы пишете. Иногда вы не знаете своей аудитории. В таком случае можно сделать кое-какие предположения и составить модель типичного читателя. Можно также создать образ «идеального» читателя и «худшего» читателя, чтобы не склоняться только к одной группе.

Оценивая аудиторию, обдумайте следующие моменты:

• имя (если оно известно);

• пол;

• возраст;

• уровень образования;

• занятие;

• связь с вами;

• причины для прочтения вашего сообщения;

• место чтения;

• время чтения;

• степень враждебности/цинизма. [4] Насколько враждебен читатель к вам? Об этом важно помнить менеджерам, когда они пишут своим сотрудникам.

Составив мысленный образ читателя, подумайте, как это отразится на вашем тексте.

Если читатель – занятой человек или настроен очень критично, избегайте лишних слов. Если ваши читатели – графоманы (посмотрите в словаре значение этого слова), обеспечьте целый шведский стол «вкусных» предложений. Не забудьте, зачем вы пишете: вы должны понимать свою аудиторию, чтобы эффективно убедить ее в чем-либо.

Вы получили должность консультанта в автосалоне BMW. Вы влюбились в черное, как смоль, «купе» Z4 – дорогой двухместный спортивный автомобиль. Хотя это, верно, самая лучшая машина в салоне, вы быстро потеряли бы работу, если бы пытались продать только ее. У клиентов разные потребности, и как продавец вы должны подстраивать под них свое предложение. То же самое касается письма: убедитесь в том, что текст соответствует потребностям читателя, а не просто является образцом незаурядных писательских способностей, с вашей точки зрения.

Мир захламлен рекламными кампаниями для аудитории, состоящей из одного-единственного человека. На веб-сайтах тоже можно найти кучу примеров. Следующий отрывок заимствован с типичного консалтингового веб-сайта:

Выживание в стремительно развивающемся корпоративном мире зависит от умения быстро адаптироваться к внешним изменениям с помощью продуктизации неиспользованных информационных ресурсов, которые неравномерно распределены между различными игроками на многочисленных платформах. Acecorp Consulting – мировой лидер по выявлению и использованию информационных ресурсов с помощью синергичных методов работы.

Если вы IT-консультант, все замечательно. К сожалению, клиенты этой компании – не IT-консультанты. Я стал читать этот текст после просмотра заголовка только потому, что выбора у меня не было. Думаю, автор хотел сказать примерно следующее:

Ваш бизнес зависит от вашей способности реагировать на изменения. Собрав воедино опыт и знания, рассредоточенные по всей организации, вы сможете реагировать намного быстрее. Acecorp Consulting – мировой лидер в области информационного менеджмента, и мы готовы предложить простые решения, которые помогут выявить и использовать ваши корпоративные знания.

Помните: надо убедить аудиторию, а не самого себя.

В Великобритании примерно половина сотрудников, которым приходится писать по работе, учились в университете. Высшее образование прививает определенный стиль письма, идеально подходящий для научных исследований. Однако некоторые особенности, которые делают этот стиль столь подходящим для его прямого назначения, мешают в бизнесе.

Автор научной статьи должен быть абсолютно уверен в истинности тех или иных мнений, прежде чем убеждать в этом читателей. Поэтому язык, как правило, очень уклончивый, ни к чему не обязывающий («вероятно, это говорит о том, что» вместо «это показывает, что»). Кроме того, автор обычно включает множество подробностей из истории вопроса, оговорок и ссылок, чтобы избежать недопонимания. В деловых документах подобная осторожность может ослабить воздействие на аудиторию. Например, в рекламе вы не найдете такого текста:

«Некоторые люди, особенно с большим опытом вождения, возможно, смогут снизить ежегодные расходы на автострахование, в зависимости от страховой компании и конкретных страховых требований. Однако необходимо провести дальнейшие исследования, чтобы убедиться в том, что экономия на первоначальном страховом взносе улучшит финансовую ситуацию в долгосрочном периоде».

Постарайтесь выражаться более определенно и позитивно, если, конечно, вы не убеждены в том, что это абсолютно невозможно. Если же в текст необходимо вставить оговорки и предостережения, не заостряйте на них внимание; сначала надо убедить читателя, а затем уже пугать его оговорками.

Это очень строгий, объективный стиль, но ему не хватает тепла. Первое лицо намного сердечнее, дружелюбнее и позволяет говорить о читателе.

В научных статьях помимо непонятных слов употребляются еще и профессионализмы (специфические слова и выражения). Как мы выясним в главе 5, если убрать из текста тяжеловесные слова, он получится гораздо более понятным и ясным, а читателям будет намного легче уяснить вашу мысль.

Конечно, если вы пишете для ученых мужей, академический стиль будет более убедительным. Главное – адаптировать стиль к конкретной аудитории.

Мы знаем аудиторию. Мы знаем цель. Теперь задача посложнее: как убедить читателей помочь нам добиться своих целей? Все сводится к реакции читателя, которая формируется из двух составляющих.

Эмоциональная реакция –чувство, возникающее у читателя (жалость, грусть, восторг и т. д.).

Намерение –то, что читатель собирается сделать вследствие возникших чувств (купить что-то, перестать что-то делать и т. д.).

Возьмем пример тендера. В хорошо составленной заявке будут раскрыты все необходимые пункты. А замечательная заявка помимо этого вызовет еще и эмоциональную реакцию адресата, и, возможно, он выберет именно ее.

Главная цель убедительного текста – вызвать следующие эмоциональные реакции: