Питер Фредерик - Убедительное письмо. Как использовать силу слов

Помимо сюжета, ваш рассказ нуждается в определенных характеристиках, которые запомнятся аудитории. Приведем перечень элементов, взяв за основу тот, который был составлен сценаристом Робертом Тобином. Не все они приемлемы для писем любых типов, однако некоторые точно пригодятся.

1. Герой– основной персонаж, глазами которого мы смотрим на развитие сюжета.

2. Недостаток героя– ограничение, мешающее герою и делающее его несовершенным.

3. Способствующие обстоятельства– ситуация, в которой герой находится в начале рассказа и которая благоприятствует его недостаткам.

4. Союзник героя– товарищ, который поможет герою преодолеть свои недостатки.

5. Противник– персонаж, который мешает герою добиться того, чего он хочет. Это может быть осознанное противостояние («плохой парень») или же неизбежное.

6. Переломное событие– ситуация, обычно созданная противником, которая вынуждает героя отреагировать и попытаться что-то изменить. Эта реакция обычно затрагивает недостатки героя.

7. Опасность– то, чем рискует герой, отвечая на переломное событие и преодолевая свои недостатки. Если нет риска, читать неинтересно.

Но какое отношение к этому имеет убедительное письмо? Рассмотрим пример деловой статьи в рамках семи основных сюжетов. Если мы хотим рассказать историю квеста (второй сюжет в предыдущем списке), в повествование могут войти следующие элементы.

1. Герой– компания или исследовательская команда.

2. Недостаток героя– допустим, нехватка знаний или опыта.

3. Способствующие обстоятельства– ограниченный бюджет или другие препятствия.

4. Противник– правительство.

5. Союзник– другая исследовательская команда из другой компании.

6. Переломное событие– прекращение государственного финансирования.

7. Опасность– решение объединиться с соперниками, чтобы разделить затраты на разработки.

Итоговый результат выглядит примерно так:

«Миссия Acecorp (герой) – поиск методов лечения заболеваний, которым общественность уделяет мало внимания, и бесплатное лечение малоимущих. Мы опирались на правительственные (противник) гранты (способствующие обстоятельства), чтобы восполнить нехватку знаний и опыта нашей команды (недостаток героя). Неожиданно в начале 2010 года правительственное финансирование прекратилось (переломное событие), грозя остановить наши исследования. Для продолжения нашего благородного дела нам требовалось радикальное решение, которое нашлось в самом неожиданном месте. Greedcorp (союзник) обладает непревзойденным опытом лечения тропических заболеваний, но раньше занимался только коммерческой медициной. Мы поняли, что оба могли бы получить выгоду от сотрудничества (опасность/риск) и что этот неожиданный союз гарантирует нам возможность и дальше помогать самым незащищенным людям в мире».

Помните, совсем необязательно включать в рассказ все элементы; выберите те, которые больше всего подходят данной ситуации.

В последних двух разделах набралось много полезной информации, и для облегчения ее запоминания предлагаем контрольный опросник в Приложении 5, который можно использовать для подготовки к письму, чтобы убедиться в том, что вы осветили все необходимые моменты.

Хочу привести реальный пример, который необходимо предварить небольшой предысторией. Текст был написан для исследовательского проекта, претендующего на грант. Это был последний день подачи заявки, и у меня оставалось не больше получаса, чтобы превратить его в нечто убедительное (уже заранее извиняясь!). В итоге получился несовершенный документ, подготовленный второпях. Однако он все же демонстрирует, как можно использовать принципы убедительного письма, даже когда время работает против вас.

Автор предлагал разработать портативный асбестовый детектор, так что можно было добиться эмотивной реакции читателей, подняв вопрос о вреде асбеста для здоровья человека. Текст составлен по принципу «проблема-решение»:

«Заболевания, вызванные асбестом, – основная причина смертности на производстве в Европе. Ожидается, что 500 000 европейских рабочих, в основном занимающихся строительством, сносом зданий и рекультивацией земель, умрут к 2030 году. Несмотря на запрет на использование асбеста, работники постоянно подвергаются воздействию этого мощнейшего, невидимого канцерогена в такой устаревшей продукции, как изоляционные материалы, баки для воды, потолочные панели, плитки для пола и отделочные покрытия стен. Мы считаем, что подобный уровень риска совершенно неприемлем, и эту проблему следует решать.

В настоящее время асбест выявляется медленным процессом взятия проб воздуха, когда образцы отправляются в лабораторию, а результат получают только через несколько дней. Это не только слишком поздно для принятия каких-либо мер; более того, тесты проводятся только в том случае, если есть подозрение на присутствие асбеста. На данный момент не существует оперативного способа определения присутствия асбеста в реальном времени. Проект ALERT изменит это.

Десять лет назад ученые открыли способ выявления асбестовых волокон с помощью метода светорассеяния. Исследования были приостановлены из-за технических и финансовых проблем, однако теперь мы уверены, что сможем преодолеть эти препятствия. Мы собрали команду ведущих ученых для продолжения первоначальных исследований и разработки недорогого портативного детектора, который смогут носить рабочие, чтобы постоянно проводить мониторинг рабочей среды.

Благодаря системе ALERT, мы обеспечим 30 миллионов европейских рабочих методом выявления асбеста именно в момент контакта с ним, что позволит им защитить себя, иначе они войдут в число тех 100 000 человек, которые погибают из-за воздействия асбеста каждый год».

Итак, почему этот текст можно назвать убедительным? Отметим некоторые ключевые элементы:

«Заболевания, вызванные асбестом, – основная причина производственной смертности в Европе».

Это сравнительно короткое предложение (всего девять слов) говорит о тяжелейшей проблеме. Сформулировав это предложение максимально лаконично, мы дали читателям время осознать всю серьезность положения, прежде чем продолжать чтение. Следующее предложение показывает конкретные масштабы проблемы. Эффект первичности (см. главу 3) приведет к тому, что читатель хорошо запомнит эту информацию:

«…мощнейшего, невидимого канцерогена… Мы считаем, что подобный уровень риска совершенно неприемлем…».