Александр Назайкин - Недвижимость. Как ее рекламировать

Создание рекламы – это всегда творчество. Каждый копирайтер привносит в работу над рекламой свое. Зачастую в процесс создания рекламы, кроме самого копирайтера, включаются другие специалисты: коммерческие представители заказчика, художники, компьютерные верстальщики и т. д. Их мнения и предложения, как правило, – большое подспорье в работе. К ним всегда стоит прислушиваться: больше мнений различных специалистов на предварительном этапе – сильней конечный результат.

На всех этапах работы над объявлением необходимо иметь под рукой всю информацию, касающуюся конкретной рекламы. Это может быть творческий бриф, подготовленный в рамках разработки всей рекламной кампании.

Разрабатывая содержание рекламы, следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. Необходимо иметь в виду, что продажа дома означает продажу потенциальным клиентам не здания, а именно дома. Ведь покупатели ищут прежде всего обаяние, теплоту дома, в котором они хотят найти безопасность, покой, уют, душевный комфорт, атмосферу дружбы и любви. Лишь только после того, как дом им приглянулся, они будут думать о сугубо практических аспектах покупки.

В связи с этим следует не просто называть характеристики недвижимости, а показывать, какая выгода стоит за сухими цифрами или понятиями.

Например, можно сказать «кухня 15 квадратных метров», но на человека произведет большее впечатление фраза «небольшой семье будет удобно и уютно в этой кухне размером в 15 квадратных метров» или просто «небольшой семье будет удобно и уютно в этой кухне». Можно сказать «рядом нет промышленных предприятий и шумных дорог», но более выразительным будет «ничем не нарушаемый покой вдали от промышленных предприятий и дорог». Даже недостатки своего дома можно исправить таким образом. Ведь можно сказать «требует ремонта». И можно несколько иначе – «здесь есть где разгуляться настоящим работящим рукам».

Таким образом можно обыграть практически все имеющиеся характеристики. Не следует заставлять человека мысленно переваривать квадратные метры, киловатты и пр. Нужно дать ему понятные, готовые образы дома в целом и его отдельных частей, образы, показывающие жилье в выгодном продавцу свете. Для этого характеристики товара необходимо перевести в выгоды. Легче всего это сделать, поставив себя на место покупателя, начав думать от его лица. Справиться с этой задачей поможет знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии решений.

Среди основных потребностей выделяются потребности в любви, уважении, самореализации, физиологические потребности (дышать, пить, есть, оправляться, спать), потребность в самосохранении. По степени очередности удовлетворения первыми идут физиологические потребности, за ними самосохранение, следом – потребность в любви, уважении и потребность в самореализации. Если у людей не удовлетворены более низкие потребности, то они не проявляют интереса к товарам, соответствующим более высоким потребностям.

Обычно общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды, выстроенной снизу вверх по степени насущности их удовлетворения:

Имея в виду желание человека избегать негативное и получать позитивное, следует найти в характеристиках товара или услуг то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей. Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к самосохранению – одной из важнейших потребностей человека, скажем: «В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги…»

Семейная или личная безопасность – желание продолжения рода, жениться или выйти замуж, строить дом и семью: «Этот внутренний дворик так подходит для игр детей. Пока вы будете заниматься работой, они будут здесь в полной безопасности…»

Престиж или самореализация. Во многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные: «На зависть всем соседям…»

Эффективно и использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий. Этот импульс становится тем сильнее, чем человек старше, но в общем – хорошее обращение к любому потребителю:

«В этом доме прохладно летом и тепло зимой…»

В рекламе очень часто апеллируют к желанию делать деньги:

«Эта покупка является гарантированно успешной инвестицией…»

«Покупайте эту квартиру сейчас. Продав ее завтра, вы получите прибыль…»

Не менее популярна и эксплуатация стремления к экономии.

На иллюстрации 3 продемонстрирован удачный пример акцентирования экономии при покупке.

На иллюстрации 4 представлен не очень удачный пример акцентирования экономии – не очень внятно изложена идея, и к тому же слово «до» может испугать покупателей. «До 15 %» может быть и 10 %, и 5 %, и 1 %.

Часто в рекламе используется желание получать похвалы. Эффективно нацеливание на стремление избежать критики: «Ваш выбор никто не оспорит…»

В зависимости от выбранной стратегии все выделенные выгоды или какая-то часть из них будут использованы при создании рекламы. Что-то ляжет в основу главной идеи объявления, что-то послужит для привлечения внимания, что-то – для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию.

На основе списка выгод следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная ее идея.

Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная выгода – на первом месте, далее по убыванию – менее существенные.

Иллюстрация 3.Удачное акцентирование экономии

Иллюстрация 4.Неудачное, неконкретное акцентирование экономии

Такой подход поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя.

Выгоды могут быть стандартными, т. е. такими, какие предлагают большинство конкурентов, и уникальными, присущими только одной компании. Но присущими не обязательно значит исключительно принадлежащими. И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе. Хотя бывают действительно уникальные предложения на самом рынке, которые, конечно, в рекламе гораздо легче выделить. Такой случай описывает Вэнс Паккард: «Огромное развитие жилого строительства в Мирамаре, штат Флорида, названо его сторонниками самой совершенной общиной в мире. Tide убеждал предпринимателей Америки обратить внимание на это новаторское развитие, так как оно может стать “завтрашним целевым рынком”. Журнал написал о Мирамаре: “Его непосредственный успех… имеет особое значение для специалистов по рынку, ибо тенденция в направлении «фасованных» домов в «фасованных» общинах может указывать на то, где и как будет жить завтрашний потребитель”. Основатель проекта, молодой Роберт У. Гордон, сообщил мне, что Мирамар благополучно идет к тому, чтобы предложить “полностью интегрированную общину” для четырех тысяч семей.