Александр Назайкин - Недвижимость. Как ее рекламировать

Что значит купить “фасованный” дом в “фасованной” общине? Для многих (но, видимо, не для всех) семей Мирамара это означает, что они просто принесли свои чемоданы и больше ничего. Никакой суеты с фургонами для переезда, или покупкой продуктов, или ожиданием новых соседей для предложения дружбы. Дома полностью обставлены мебелью, вплоть до постельного белья, фарфора, столового серебра и полного еды холодильника. И вы платите за все это, даже за полный еды холодильник, в рассрочку.

Быть может, самая новая и зловещая услуга, доступная в Мирамаре – и все за ту же цену, – состоит в том, что для вас могут также упаковать вашу социальную жизнь. Как сформулировал м-р Гордон: “Любой может переехать в один из домов только со своими личными вещами и через пять минут начать жить как часть общины”. Где еще вы могли бы играть в бридж со своими новыми соседями в ту же ночь, как въехали! Короче говоря, дружба продается вместе с независимостью, все в одном глянцевом пакете. Tide так описал этот аспект города будущего: “Чтобы сделать Мирамар как можно более уютным и дружелюбным, строители установили то, что можно назвать «регламентированная рекреация». Как только семья въезжает, хозяйка дома получает приглашение присоединиться к любым из ряда действий, начиная от игры в бридж и до литературных чаепитий. Ее мужа Мирамар представит местным группам, интересующимся всем, начиная от разведения рыбок до водных лыж”» [29].

Для того чтобы обеспечить эффективность рекламного сообщения, его следует нацеливать только на одну группу потребителей. Не зря народная мудрость гласит: «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь». Однако случается, что рекламисты не прислушиваются ни к другим людям, ни к собственному здравому смыслу.

При разработке идеи рекламы следует иметь в виду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в фундамент будущей рекламы закладывается самая сильная выгода, выявленная на предварительном этапе работы. Та выгода, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя.

В самой рекламе могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество доводов.

Таким образом: идея – одна, подкрепляющих ее утверждений – несколько. Исследования отмечают три основных критерия выбора большинства товаров: цена, качество, цена и качество вместе. Это подтверждает высказанную ранее мысль, что одно из наиболее эффективных направлений разработки главной идеи – апеллирование к желанию заработать больше денег и сэкономить.

Таким образом, если у рекламируемого товара есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Дополнительные выгоды можно привести для усиления воздействия. Если же цена и качество товара примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на подчеркивании других выгод. Опираясь в первую очередь, конечно же, на самые привлекательные для потенциального покупателя.

В разных случаях хорошими аргументами могут стать сроки предоставления услуг, безопасность, дополнительные удобства, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, хорошая репутация продавца и т. д.

Когда из всех ключевых выгод выбрана одна лучшая, та, которая станет главной идеей, основой рекламы, следует всесторонне осмыслить ее. Главная идея должна существенно отличаться от предлагаемого ближайшими конкурентами. Кроме того, идее следует быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей покупателей. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить или не считает важным, то эффект от такой рекламы будет мизерным.

Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всей целевой аудитории. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно работала, вызывая ожидаемую реакцию.

Задача коммуникации достигается легче, когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели. Простота – необходимое качество рекламного текста. Объявление, пытающееся сообщить слишком много, разваливается, становится неэффективным.

На выбор идеи оказывает влияние и технический прогресс. Так, ранее приходилось иметь в виду, что процесс создания объявления осложняется ручным набором текста, оформительских элементов, фотоформ для иллюстрации. Многие операции проводились в различных местах разными людьми. Ныне все можно делать быстро, в одном месте с помощью настольной издательской системы. При этом, однако, не стоит забывать: то, что выглядит хорошо на экране компьютера, совсем необязательно получится таким же, например, в газете. Технические возможности печати часто весьма ограничены.

Учесть, объединить много различных факторов при разработке главной идеи очень непросто. Но необходимо. Без сильной центральной мысли не будет эффективного рекламного сообщения.

Один из самых простых путей выбора основной идеи – адаптированный повтор, уже имевший успех в предыдущих кампаниях. Но для обеспечения максимальной эффективности в большинстве случаев, конечно же, лучше использовать свежую сильную идею.

Основная идея будет воплощена тогда, когда содержание рекламного объявления отвечает так называемой формуле AIDCA. То есть реклама должна привлекать внимание ( attention ), удерживать интерес ( interest ), создавать желание ( desire ), добиваться доверия ( confidence ) и требовать покупательного действия ( action ).

Многие считают, что главное – любым способом привлечь внимание читателей: чем больше объявление привлекает, тем больше потенциальных клиентов подготавливает. Обычно эта задача достигается с помощью особенного способа и места расположения рекламы, за счет использования специального цвета, эпатажности, трех «С» (страх, смех, секс). Однако очень часто такая реклама привлекает исключительно механическое внимание. То есть человек замечает ее, но при этом не заинтересовывается предлагаемым товаром. Он может начать читать текст, клюнув на какую-нибудь приманку, но, разочаровавшись, не дочитает до конца.

В этом плане интересны результаты исследований американского ученого Дэниэла Старча. Он проанализировал итоги восприятия объявления, в котором содержалось очень крупное изображение собаки. Оказалось, что эта реклама была замечена огромным количеством читателей. Многие видели изображенную собаку, но две трети мужчин и меньше половины женщин, остановивших свой взгляд на объявлении, прочитали его в достаточном количестве, чтобы понять, что это реклама группы страховых компаний.