Александр Назайкин - Недвижимость. Как ее рекламировать

Пиар-агентства также предлагают свою помощь в проведении отдельных акций: презентаций, конкурсов, конференций, корпоративных мероприятий, семинаров, выставок, шоу, пресс-конференций, брифингов, пресс-завтраков, пресс-туров, мониторинга прессы.

«Внешние» работники так активно продвигают свои навыки и умения, что всегда есть соблазн вообще переложить всю пиар-работу на их плечи. Зачем содержать собственную службу? Однако не стоит доверять абсолютно всю работу сторонним людям. Во-первых, агентства никогда не смогут полностью жить делами компании, интегрироваться в нее. «Внешние» работники просто не возьмутся за работу, которая требует больших усилий, а прибыли даст немного. Во-вторых, не все «профессиональные» на словах агентства оказываются таковыми на деле.

При подготовке событий, освещения которых хочет добиться компания, важно иметь в виду, что не может быть никаких гарантий, что информация непременно попадет на полосы газет и журналов, в теле– или радиоэфир. Слишком много обстоятельств влияет на конечный результат работы с прессой. Не все находится в руках пресс-секретарей. Однако уделять внимание каждому мероприятию, каждому журналисту все равно придется по максимуму. Такая уж у специалистов по прессе работа.

Стоимость организации новостей в средствах массовой информации зависит от многих факторов: «покупается» отдельный журналист или все издание, публикуется один материал или целая серия, какой характер имеет информация – деловой или политический и т. д. и т. п.

Купить журналиста «в черную» можно и дешево, и дорого. Все зависит от «текущего момента», популярности издания и профессионального уровня журналиста. Договориться с редакцией или ее хозяевами, конечно же, обходится дороже, чем с одним журналистом.

Кроме разовых заказов на публикации, не редкость и долгосрочные контракты. Их заключают для того, чтобы редакция газеты или журнала в конфликтных вопросах стояла на позициях, выгодных клиенту. На цены также влияет и вид средства массовой информации. Самый дешевый из черных методов – это «слив» компрометирующей информации через Интернет. Работа с телевидением или бумажными СМИ предполагает более серьезные затраты.

Казалось бы, цена должна зависеть и от того, через сколько посредников проходит заказ, нанимается профессиональное PR-агентство или нет. Однако этот фактор не всегда оказывает влияние на конечную стоимость. Агентство или посредник может отдать весь свой гонорар журналисту. Но может и наоборот – ничего ему не платить и все деньги клиента оставить себе. Как признаются сами PR-специалисты, не редки случаи, когда с клиентов берут деньги за размещение заказных материалов, но журналисты не получают никаких денег и даже не подозревают о том, что их статьи «продаются». Пиарщики хорошо знают, по каким критериям отбираются темы для публикаций, поэтому им нетрудно вычислить те события, которые точно заинтересуют прессу, и предложить простодушным представителям бизнеса заплатить за публикацию.

Говоря о стоимости, всегда следует иметь в виду, что размещение информации в прессе, на радио или телевидении никогда не получается бесплатным. В целом стоимость публикаций в прессе всегда обратно пропорциональна традиционности метода. Чем обычнее, банальнее подход (благотворительная акция, спонсорство и т. д.), тем он обходится дороже. Чем неожиданнее, уникальнее, тем, как правило, дешевле. И не следует забывать, что даже при использовании информационного повода все равно приходится нести определенные расходы: платить за аренду места для пресс-конференции, за подготовку презентационных материалов, за еду, напитки и сувениры для журналистов, за привлечение ньюсмейкеров к акциям и пр.

Очевидно, что у компаний есть возможность манипулировать журналистами в своих интересах. Однако осуществлять это в большинстве случаев весьма непросто.

Легче всего купить собственное средство массовой информации. Можно купить не целое СМИ, а его «долю». При покупке СМИ, однако, могут возникнуть определенные сложности. Во-первых, не все из них продаются. Во-вторых, иметь собственные печатные издания, телевидение или радио далеко не каждому потенциальному покупателю по карману. Содержание собственных СМИ оказывается не только накладным, но и не всегда оправданным. Подчас предприниматели, приобретающие то или иное СМИ, не понимают, что имеют дело с другим бизнесом, из-за неэффективного управления которым могут возникнуть большие проблемы.

Конечно, с точки зрения и права, и финансов наиболее подходит для манипулирования СМИ работа «по-белому» с использованием информационного повода. Но это требует большого внимания. Факты должны быть действительно интересны средствам массовой информации.

Выделяя три цвета отношений предпринимателей с прессой, стоит подчеркнуть, что работа «в черную» обычно противоречит правовым нормам и является действом, уголовно наказуемым.

«Серые» отношения не всегда дешевы и не всегда полностью легитимны.

Работа с прессой «по-белому» находится в правовом поле и при профессиональном подходе может принести очень хорошие результаты при скромных затратах. Судя по происходящему на информационном рынке, большинство компаний выбирает именно «белые» отношения. Предприниматели стремятся достигать своих целей, исходя из интересов прежде всего самих редакций – через сотрудничество, через взаимовыгодное партнерство. То есть чтобы средства массовой информации размещали на страницах, в теле– и радиоэфире необходимые компаниям материалы, те должны поставлять редакциям действительно ценные новости.

Сотрудничество с журналистами – сложная и кропотливая работа. Как уже отмечалось ранее, она под силу только специалистам – людям умным, образованным, общительным, организованным, способным к творческой работе. Конечно же, в интересах компаний находить таких работников, обеспечивать им необходимые условия для труда. Чем лучше пресс-работник и чем легче ему в компании работается, тем эффективнее его труд и дешевле конечный результат – выгодные материалы в прессе, в теле– и радиоэфире.

Однако стоит отдавать себе отчет в том, что даже самые профессиональные пресс-работники не всемогущи. Бывают случаи, когда с некоторыми средствами массовой информации так и не удается найти общий язык. Тогда приходится решать проблемы с помощью прямой рекламы.

Создание рекламы недвижимости, как мы видим, дело непростое. И очень сложно, работая над объявлением, учесть абсолютно все рыночные факторы, не наделать ошибок. Но идеальных объявлений, как известно, не бывает. Объявления могут быть более и менее эффективные. И если продавец недвижимости постарается воспользоваться опытом рекламистов, собранным в этой книге, то он наверняка сможет подготовить такое объявление, которое обеспечит ему необходимый эффект – поможет продать дом, квартиру, офис, земельный участок и т. д.