Людмила Сарычева - Пиши, сокращай

Чтобы написать эту книгу, нам потребовалось два года писать статьи для рассылки, блога и курсов, формулировать принципы редактуры и упрощать их, чтобы они были доступны не только филологам; подбирать и отсеивать примеры, находить новые и упразднять устаревшие; наконец, нужно было выбрать тональность, которая подойдет книге и придется по душе нашим читателям.

Если подойти к этому фрагменту «В лоб» и удалить близкие по смыслу члены предложения, то получится так:

Чтобы написать эту книгу, мы два года писали статьи в интернете, вели курсы, формулировали принципы редактуры, подбирали примеры и подбирали тональность.

Кажется, что задача решена: лишние однородные члены выброшены, текст стал короче. Но мы потеряли много нюансов, из-за чего текст стал менее полезным: Нужно было не удалять лишнее, а расширять и упорядочивать важное:

Для этой книги мы собрали и переосмыслили все, что делали в редактуре за последние два года:

- полторы сотни статей в блоге и рассылках,

- материалы наших курсов,

- примеры хорошего и плохого текста,

- все наши знания о тональности и стиле изложения.

Мы делаем всё это для того, чтобы наш метод стал доступным не только людям в интернете, но и тем читателям, которые никогда не слышали об информационном стиле. Наша задача — помочь как можно большему числу людей.

Нельзя позволять правилам, которые касаются формы, залезать на содержание. Наоборот: правила формы должны стимулировать более глубокую работу над содержанием.

После редактуры в информационном стиле в тексте будет меньше воды. Но высушить текст — это не всё. Теперь нужно развивать важные мысли, рассказывать истории, приводить примеры и погружать человека в созданный вами мир.

Это всё — работа со смыслом, и ее нельзя останавливать ни на минуту.

Если после редактуры текст получился механическим, неестественным, неинтересным или бесполезным — это плохая редактура.

Сотрите текст и напишите заново. Перечитайте вслух. Добавьте примеров. Обопритесь на чувственный опыт читателя и создайте такую историю, в которую он поверит. И только потом применяйте правила.

Никогда не жертвуйте содержанием ради формы.

До сих пор мы двигались от малого к большому: от слов к предложениям, потом абзацам и целой статье. Теперь же мы сменим направление и поговорим о рекламе. В этой главе — о том, как рекламировать себя или свою компанию. Когда вы можете прорекламировать себя, вы можете прорекламировать что угодно.

Но прежде чем говорить о конкретных приемах рекламного текста, давайте посмотрим, почему вообще люди покупают и как это связано с текстом. Ответ простой:

Люди покупают то, что, по их мнению, принесет им пользу или избавит от вреда.

Любую покупку можно свести к пользе или избавлению от вреда:

Машина или такси избавляют от неудобства ездить на общественном транспорте. Иногда — повышают социальный статус.

Компьютер помогает развлекаться или работать.

Одежда греет или помогает казаться привлекательным.

Тортик в кофейне — получить удовольствие.

Польза — это не только прагматические вещи вроде денег, качества жизни или комфорта. Польза бывает и в социальном статусе, и в удовлетворении психологического неудобства, и чтобы загладить вину, и даже чтобы не чувствовать себя глупо среди других. Но в любом случае за покупкой стоит польза.

Часто польза оказывается мнимой или опосредованной. Иногда мы покупаем вещи, которые должны принести пользу, но, если хорошо подумать, никакой прямой связи с пользой нет.

Полноватый юноша покупает электронный шагомер, который обещает точно измерять шаги во время бега. Юноша уверен, что благодаря шагомеру он начнет выходить на пробежку каждый день. Он похудеет и станет привлекательнее для окружающих.

Чувствуете логический разрыв? Пользу приносят занятия спортом, а покупает юноша другое — спортивную принадлежность. Будет ли юноша после этого заниматься спортом? Мы не знаем. Надеемся, что да. Поможет ли ему электронный шагомер? Надеемся, что поможет. Можно ли было обойтись без него? Определенно да, можно. Тем не менее юноша его купил.

Аналогичные примеры можно при вести к любому предмету, который обещает похудение, здоровье, успех в карьере. Всё, начиная от электронных весов и заканчивая курсами личностного роста, — лишь инструмент для получения пользы. Но реклама обещает эту пользу, и потому продукты продаются. Это не хорошо и не плохо, просто так работает.

Это и есть реклама — рассказать людям о пользе, пусть даже опосредованной. А задача автора рекламы — представить продукт так, чтобы покупатель увидел в нём пользу.

Реклама — ответ на вопрос «Чем вы полезны?»

Некоторые рекламщики уверены, что продажи зависят от хорошего рекламного текста. Так и есть: хороший рекламный текст влияет на продажи. Но это не значит, что рекламный текст обеспечивает продажи. Люди покупают не потому, что вы написали прекрасный текст. Люди покупают тогда, когда они поняли, что продукт полезен. Текст может помочь убедить их в пользе, но это не единственный инструмент убеждения.

Решение о покупке — колоссально сложный процесс. На него влияет много факторов, вот лишь некоторые из них. Допустим, мы продаем сотовые телефоны. Вот, что повлияет на решение о покупке помимо нашей рекламы:

Давление общества. Если у человека Андроид, а у всех коллег, друзей и родственников Айфоны, то человек будет испытывать негласное давление — мол, будь как мы. Люди хоть и умные, но подвержены воздействию общества.

Влияние важного человека. Если кто-то, кого мы уважаем, переходит с Айфона на Андроид и расхваливает его, мы прислушиваемся. Это может быть друг, босс или кинозвезда — его мнение нам важно.

Потребность. Если человека устраивает его старый сотовый телефон, а социальное давление на него не действует, ему просто не нужен новый телефон. Иногда вещь просто не нужна. А если бы он разбил старый телефон — то нужна.

Эстетика и промдизайн. Иногда мы покупаем вещи просто потому, что они нам нравятся. Увидел красивый телефон в рекламе — и захотел. Пусть он не нужен, пусть эта покупка нерациональная, но душа просит. Это тоже нормально. Все мы люди.

Ритуалы. Что дарить жене на годовщину свадьбы? Дочери на день рождения? Родителям на Новый год? Сотовый телефон — идеальный подарок для 2010-х.

Наличие в продаже. Звучит банально, но если человеку негде купить ваш прекрасно разрекламированный телефон, то реклама не поможет. Верно и обратное: часто мы покупаем то, что физически есть в магазине, а не то, что нам рекламировали.