Людмила Сарычева - Пиши, сокращай

Держите в голове, что читатель принимает решение о покупке не только когда читает рекламу. Он принимает решения всё время: и когда думает о вас, и когда общается с друзьями, и когда видит других людей с вашими продуктами. А если вы даете попробовать свой продукт еще до покупки, то и тогда тоже. Забудьте о разделении «тут продаем, тут не продаем». Вы продаете всегда.

Поэтому сильным нужно делать не только рекламный текст. Вообще весь текст должен быть сильным: и на сайте, и в рекламе, и в блоге, и в рассылке; и в интерфейсе, и в инструкции, и у вашего менеджера по телефону. Везде нужно стараться делать хорошо. Потому что всё, что вы делаете, — продает.

Делать хорошо нужно всё.

Теперь, помня об ограничениях текста в рекламе, поговорим о том, как же сделать его сильным. В начале книги мы упоминали, что в голове у хорошего редактора должна быть польза, честность и ответственность. В рекламе всё то же самое, плюс можно расширить с учетом особенностей жанра.

В нашем арсенале пять приёмов, которые помогают писать сильный текст. Это не истина в последней инстанции, только наш способ систематизировать знания о рекламе. Наверняка есть много других приемов. Но для начала попробуйте эти:

1. Простые слова

2. Польза для клиента

3. Детали и сценарии

4. Доказательства

5. Уважение и забота

Чтобы посмотреть, как эти правила будут работать в жизни, попробуем рассказать о каком-нибудь продукте, используя эти правила. За основу возьмем предмет из быта — робот-пылесос. Когда мы пишем эту книгу, это всё еще диковинная вещь. Но мы надеемся, что в какой-то момент наши потомки откроют книгу и скажут: «А, это та самая допотопная штуковина, которая наводила чистоту в квартире до появления нанороботов».

Простые слова— то есть такие слова, которые ваши читатели поймут без словаря. И здесь возникает вопрос — кто ваш читатель? Это важно: радиолюбителям и обычным людям будут понятны разные слова, и выбор их зависит от вашего знания аудитории.

Радиолюбителям

Встроенная система навигации на основе ультразвуковых и механических...

Обычным людям

Робот сам ездит по квартире и забирается в углы. Он видит стены и объезжает мебель.

Радиолюбителям

Воздух проходит очистку через НЕРА-фильтр.

Обычным людям

Робот пропускает и очищает воздух с помощью волокнистого фильтра — гораздо более эффективного, чем традиционные тряпичные фильтры.

Простые слова относятся не только к тексту о продукте, но и к названию самого продукта. Убедитесь, что вы назвали его максимально просто, емко и без новых непонятных слов:

Сложное

Автоматическая уборочная система

Простое название

Робот-пылесос

Сложное

Ограничительный комплекс

Простое название

Виртуальная стена

Сложное

Ресивер

Простое название

Приемник

Если продаете курсы, то пусть он будет «Курсом», а не «Интенсивом» или «воркшопом». В крайнем случае — интенсивным курсом. Упрощайте названия.

Польза для клиентаозначает, что любое свойство продукта должно быть описано с точки зрения задач клиента, а не просто интересных фактов. Всё, о чём вы пишете, должно отвечать на вопрос «Почему клиенту от этого хорошо?».

Бесполезно

Аккумулятор на 25 000 мАч.

Полезно для клиента

Аккумулятор на 2,5 часа непрерывной уборки — достаточно, чтобы пропылесосить 60 м 2пола.

Бесполезно

Автоматическая прокладка маршрута по квартире и детекторы загрязнений.

Полезно для клиента

Пылесос не плутает по квартире, а сразу едет в еще не убранную часть. Так он убирает двухкомнатную квартиру за один заезд и на одном заряде.

Бесполезно

Пылесборник на 0,5 л.

Полезно для клиента

Полулитровый пылесборник достаточно очищать раз в неделю при ежедневной уборке.

Бесполезно

Гарантия два года.

Полезно для клиента

Гарантия два года. Если пылесос сломается или аккумулятор потеряет емкость, починим и заменим детали за свой счет.

Бесполезно

В комплекте набор фильтров и сменных щеточек.

Полезно для клиента

В комплекте фильтры и сменные щеточки на два года постоянной уборки.

Бесполезно

Большие колеса.

Полезно для клиента

Переезжает порожки до 5 см.

Детали и сценариизначат, что вы не просто рассказываете о продукте, но и показываете, в какой жизненной ситуации он полезен. И не в общих чертах, а со знанием тонкостей, которые обычно знают только опытные люди.

Мы знаем, что робот-пылесос убирает шерсть животных. Можно просто об этом написать, но этого будет мало:

Робот-пылесос убирает шерсть животных.

Чтобы это превратилось в сценарий, опишем ситуацию с точки зрения покупателя:

Робот-пылесос убирает с пола шерсть домашних животных. Это полезно, когда у вас несколько кошек или собак и их шерсть приходится убирать несколько раз в неделю.

Однако этого мало. Нужно показать, что мы знаем об этом не в теории, а на практике и понимаем ограничения и тонкости:

Робот-пылесос убирает с пола шерсть домашних животных. Это полезно, когда у вас несколько кошек или собак и их шерсть приходится убирать несколько раз в неделю. Поставьте робота на автоматическую уборку каждый день, чтобы на полу не было шерсти.

Робот-пылесос не заменяет полноценную уборку: шерсть животных останется на диванах и креслах, и в местах, куда роботу не добраться.

Здесь мы признаем свои ограничения: да, робот не идеальный и он не решит все ваши проблемы. Такая честность важна в рекламе: она показывает, что вы уверены в своем продукте и искренне хотите помочь покупателю, а не впарить товар любой ценой.

Вообще знание деталей всегда подкупает: это та черта, которая отличает новичка от эксперта. Новичок знает, как делать хорошо в принципе, а эксперт — как делать хорошо в реальности.

Доказательства— это всё, что вы можете привести к своим рассказам о свойствах и пользе товара. Не просто говорите «товар хороший» или «товар полезный», а доказывайте, почему это так.

Не доказано

Робот прочный и не убиваемый.

Доказано

Робот прочный. Крышка сделана из карбонового волокна: если на робота упадет утюг с высоты 1,5 метра, робот не сломается.