Джон Хэммонд - Правильный выбор. Практическое руководство по принятию взвешенных решений

В таких ситуациях варианты, которые вы выбираете сегодня, формируют возможности, которые будут доступны завтра. Связанные решения могут разделять годы, как выбор вуза и дальнейшую карьеру, или минуты, как выбор маршрута на работу в час пик. Но в любом случае они усложняют сам процесс принятия решений.

Вот вам пример из бизнес-сферы. Представьте, что вы директор по маркетингу в компании, производящей соки. Перед вами стоит задача выпустить на рынок новый витаминизированный напиток из свежих фруктов. Проект перспективный. Вы, конечно, понимаете, что успех зависит от маркетинговой концепции. Успешный старт и дальнейшее закрепление на рынке определяются удачным названием, ценой, упаковкой, рекламной кампанией и еще множеством факторов. Кто и в каких количествах будет покупать новый напиток, целиком зависит от того, какой имидж сложится в голове у потенциальных потребителей.

Изначально концепция предполагала, что напиток будет позиционироваться в молодежной среде как прекрасно утоляющий жажду. Проведенные исследования показали, что у этой концепции большие шансы завоевать целевую аудиторию. Но исследования также отмечают, что другая стратегия может быть даже более успешной. Она заключается в позиционировании напитка как энергетического и рассчитана на аудиторию людей, ведущих активный образ жизни, от 25 до 55 лет.

Какую концепцию выбрать? Что будет успешнее — напиток, утоляющий жажду, или энергетик? Каждый из вариантов подразумевает сомнения относительно продаж. Продажи энергетического напитка потенциально могут значительно превысить продажи обычного, но и в случае неудачи провал будет куда более ощутимым.

Оценивая желательность вариантов, вам нужно как следует обдумать возможное будущее каждого решения. Если изначально выбранная концепция окажется неуспешной, как компенсировать это? Запустить новую рекламную кампанию? Снизить розничную цену? Если кампания с утолением жажды провалится, изменить позиционирование напитка будет возможно. А вот переформулировать концепцию энергетического напитка в обычный весьма проблематично, даже если изменить слоганы и упаковку. Именно поэтому выбор концепции связан с будущими решениями.

Конечно, перед тем как сделать выбор, вы, скорее всего, захотите провести более обстоятельные исследования рынка на предмет запуска энергетического напитка. Они помогут развеять сомнения по поводу потенциальных продаж, предоставив больше информации. Это приблизит вас к правильному выбору. Но также на это потребуется немало денег. К тому же проведение исследований затормозит выпуск нового продукта, что даст фору конкурентам. Стоит ли это таких рисков?

Описанная ситуация включает все элементы взаимосвязанных решений.

• Основное решение должно быть принято сейчас (выбор концепции).

• Желательность каждого из вариантов основного решения сопряжена с сомнениями (неизвестен объем продаж).

• Желательность вариантов также связана с будущим решением (возможно ли будет обернуть провалившийся запуск продукта в успешную новую кампанию), которое, возможно, придется принять, получив первые отчеты о продажах.

• Можно получить новую информацию, проведя исследования рынка на предмет выпуска энергетического напитка. Это поможет избавиться от сомнений и, хочется верить, будет способствовать принятию верного решения. Однако это стоит денег и требует времени.

• Процесс принятия решения строится следующим образом: готовность решать, изучение информации, потом снова готовность решать, снова изучение, готовность, изучение и т. д.

Чтобы сделать правильный выбор в ситуации со взаимосвязанными решениями, нужно отчетливо понимать, как они соотносятся друг с другом. Решение, связанное с основным выбором, может проявляться в двух формах.

• Решения по оценке информации принимаются до того, как сделать окончательный выбор. Они связаны с основным решением потому, что получаемая вами информация помогает в итоге сделать правильный выбор.

• Будущие решения принимаются уже после того, как станут известны результаты основного решения. Они связаны с последним потому, что новые варианты развития дальнейших событий зависят от того, что вы выберете сейчас.

Изобразив соотношение как цепочку «решение — изучение» (таблица ниже), вы сможете более ясно представить зависимость одного решения от другого и их влияние друг на друга.

Суть правильного выбора в том, чтобы планировать заранее . Это как игра в шахматы. Успешные шахматисты планируют на несколько ходов вперед, и это помогает им делать правильный выбор.

Приняв основное решение (ваш ход, как в игре в шахматы) и проследив дальнейший ход событий (ход вашего соперника, устраняющий неопределенность), вы снова планируете все на несколько шагов вперед. Этот процесс через серию решений-ходов ведет к достижению всех целей.

Взаимосвязанные решения могут содержать сотни и даже тысячи возможных комбинаций вариантов и их исходов. Слишком много, чтобы держать их все в голове. Штука в том, чтобы здраво оценить ситуацию и сфокусироваться именно на тех аспектах, которые имеют наибольшее значение. Упростив свое решение, оставив только наиболее существенные элементы, вы сможете более тщательно его обдумать. Следующие шесть шагов помогут вам в этом.

Шаг 1. Поймите задачу. Начните с трех ключевых элементов: определите задачу , поставьте цели, обдумайте варианты . Затем выявите сомнения, которые влияют на результаты . Именно сомнения будут основным моментом взаимосвязанных решений. Если нет сомнений, то нет и смысла беспокоиться о взаимосвязанных решениях.

Набросайте список сомнений. Выберите из них те (возможно, одно или два), которые больше других влияют на результаты. Именно они — претенденты на то, чтобы войти в описание рисков, если таковое понадобится. Что касается менее значимых сомнений — предположите, во что они могут вылиться. Нет никакой нужды скрупулезно анализировать каждое, даже самое незначительное сомнение. В примере с новым напитком самое важное сомнение — будущие продажи. По сравнению с ними сомнения относительно стоимости производства не так важны — их можно прикинуть ориентировочно.

Шаг 2. Найдите способ развеять сомнения. Изучить информацию, перед тем как принять решение, — значит разумно подойти к проблеме выбора. Вы откладываете окончательное решение, чтобы получить больше данных. В итоге это помогает развеять сомнения и повышает шансы сделать правильный выбор. Возьмем политика, который, рассудив, что его шансы выиграть выборы в городской совет довольно велики, решает выдвинуть свою кандидатуру. Но если новая информация покажет, что поддержка населения не так сильна, как он думал, возможно, ему придется пересмотреть свое решение.