Кирилл Маматов - Система продаж от А до Я. Самая подробная инструкция построения системы продаж

Есть ещё одно понятие в сфере маркетинга – аватар клиента. Продвинутый вариант целевой аудитории.

Здесь мы имеем дело уже не с группой людей, а с конкретными личностями, к которым обращаемся: в рекламной кампании, в тексте на сайте, в коммерческом предложении.

Продвинутым этот уровень называется потому, что многие не могут даже выделить группу потребителей, не говоря уже об уровне конкретизации персонажей. Потому что (и у вас скорее всего тоже) возникает вопрос: «Зачем мне это? Зачем тратить время на подбор целевой аудитории, да ещё и все эти игры с аватарами? Дайте уже такие же конкретные инструменты и не морочьте голову!».

Не морочим. Можете пока оставить этот вопрос «повисшим в воздухе» и продолжить чтение: к концу книги ответ будет для вас совершенно очевиден. А пока примем как факт, даже аксиому: подбор целевой аудитории – отправная точка в маркетинге любого предприятия.

Важно!

«Если вы не знаете, кому вы продаете, значит вы не знаете, где, когда и что».

В одной фразе содержится практически весь смысл маркетинга. Пока вы не определились с ЦА, вы не знаете, кто чаще всего у вас покупает, кто с наибольшей вероятностью откликнется на ваше рекламное объявление и не будет долго думать: брать или не брать.

Сегментирование целевой аудитории нужно, чтобы понимать следующее: о чём говорить с клиентом, какие ценности озвучивать, какие предложения делать (и от них будет невозможно отказаться). А еще важно понимать, на каких совершенно неочевидных вещах сделать акцент, чтобы вне зависимости от плотности конкуренции на рынке, невзирая на цены и демпинг, приходили именно к вам: потому что с вами лучше, удобнее, понятнее и проще.

Пример 1. Поговорим о той самой неочевидности, при которой тонкая настройка на целевую аудиторию решает абсолютно всё.

Компания продаёт оптом косметику. Понятно, что уровень конкуренции выше потолка. И именно с вопроса высоты мы и начали анализ целевой аудитории: кто приезжает покупать?

Косметическим бизнесом очень часто занимаются дамы, их средний рост меньше, чем средний рост классических мужчин-бизнесменов, под которых «подогнано по дефолту» торговое оборудование. Возможно, потому, что разработкой его тоже занимались архитекторы среднего для мужчин роста.

Но женщинам банально оказалось неудобно просматривать верхние полки с товарами, выложенными на недосягаемой высоте. Зато, как показал анализ паттернов покупки, самые популярные товары располагались на отметке не выше полутора метров. Тогда как стандарты торгового оборудования совсем другие: обычные магазинные полки, в высоту больше метра семидесяти. Возможно, для супермаркетов, где экономят каждый метр помещения, это хорошее решение по эргономике, но для оптовой косметической компании – не очень.

Высоту полок уменьшили, ассортимент расположили по-другому. Самые маржинальные товары выложили на уровне глаз «в натуральном выражении», а не в умозрительных цифрах. И продажи не просто устремились вверх, они стали более эффективными, так как в горизонт внимания стали попадать самые маржинальные продукты.

Вот такой простой ход, основанный на наблюдении и точном знании особенностей целевой аудитории. И как моментально действует на продажи.

Пример 2. Чуть усложним задачу: известны демографические и географические признаки целевой аудитории: это молодые мамы, живущие в Москве. Для них нужно разработать рекламу по классической модели AIDA. Товар – «прогулочные» трикотажные костюмы.

Какая в этой рекламной модели задача номер один? Получение внимания к рекламному сообщению. Буквально доля секунды на то, чтобы было принято решение, влияющее на эффективность расходования бюджета «на показы»: молодая мама или пролистывает ленту инстаграма, пропустив рекламное сообщение, или зацепляется за него глазами и читает, что написано в предложении.

Учитывая, сколько таких рекламных сообщений размещено в ленте, можно даже не пытаться вообразить, что их все кто-то будет читать. Нет уверенности, что вообще дойдет до чтения текста.

Первой продает картинка. И заложенное в неё сообщение, которое должно «зацепить».

Зацепить – за что? Логично, что за какую-то «клиентскую боль». За ту проблему, которая не просто существует, а доставляет определенные неудобства, и которую очень хочется решить. Даже за деньги. Но решить.

Теперь вопрос: какая это боль? И как раз сейчас тот случай, когда «наш товар нужен всем, он универсальный». Оверсайз-костюм, удобный и модный, действительно можно и в пир, и в мир, и в добрые люди…

Но рекламное сообщение так и останется непрочитанным, если за несчастную долю секунды конкретная «мамочка» не зацепится взглядом за картинку. Так что же должно быть на этой картинке? Какая это боль? Они у всех разные.

У одной – вся одежда после родов мала, а новую покупать не хочется, потому что «я же худею, через месяц уже все будет болтаться, и как потом быть: на авито выкладывать, в мусорку нести? Денег жалко и времени нет на эти манипуляции!».

У другой – ребёнок «с не проветренным шилом в одном месте», и с ним на площадке приходится то в лужу влезть по пояс, то на дерево вслед за кошкой и киндером, решившим поиграть в министерство «что случилось». А выглядеть при этом хочется, как минимум, прилично, а не как «с дуба рухнула, головой ударилась».

Как видите, демографические и географические признаки у аудитории одинаковые, а психографические уже пошли в разные стороны. Поэтому для двух таких похожих сегментов рекламные сообщения должны быть совершенно разными. Они должны быть основаны на актуальной проблеме, которую легко можно показать, продемонстрировав в двух рекламных материалах один и тот же трикотажный костюм. Да, он «подойдёт всем», но показать его нужно по-разному.

Собственно, вы уже понимаете, зачем даже самому универсальному товару сегментирование аудитории и знание особенностей клиентского аватара, совершенно определенной личности, входящей в целевую клиентскую группу условных «мамочек».

Клиентских аватаров может быть много, у каждого – свои «хотелки», которые нужно удовлетворить. Самый простой пример – это аватары, которые мы прописывали при открытии пиццерии «Папа Джонс» в Барнауле. Таких «личностей» было три:

1. Мама, которая на выходных приводит детей «поесть пиццу» после прогулки. Что для неё важно? Кидс-френдли зона, элементарная возможность умыть детей и тепло в помещении, отсутствие сквозняков, чтобы дети после активных прогулок не простудились. Ведь чаще всего дети, вспотев на прогулке, хотят сидеть в футболках и «остывать». Такая мама любит музыку восьмидесятых, детей у неё обычно двое, денег на пиццу она готова потратить максимум полторы тысячи.