Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Таким образом, предложенные доктору научные данные (в отличии от рекламной продукции — лифлетов, брошюр и каталогов) являются мощным средством его убеждения.

Но как же кратко и содержательно донести до собеседника сущность предлагаемых научных работ в условиях дефицита времени? Практически это производится демонстрацией образцов, научных статей, монографий или методических рекомендаций.

Но, даже такое с виду простое действие, как подобная демонстрация, имеет свои особенности. Прежде всего, это необходимость заранее подготовить демонстрируемый научный материал, выделив водяным маркером наиболее значимые моменты в строго определенных разделах публикации. Американский институт маркетинга в 1997 г. провел исследования, касающиеся применения представителями научных материалов на визитах, и обнаружил следующее: 94 % врачей не читают данную литературу, если она заранее не подготовлена. Как же готовить научную статью и что выделять? Прежде чем ответить на этот вопрос, вспомним, из чего собственно состоит научная статья, что имеет важное значение при ее демонстрации?

Прежде всего стоит обыграть само название статьи- при этом нет необходимости полностью его цитировать (глаз читает быстрее!), особенно когда это название чересчур длинно или неудобопроизносимо. Достав публикацию из пакета и показав титульный лист, следует дать описание общей цели статьи: например, вместо «Эффективность хроногностического назначения антацидных препаратов в сравнении с терапией короткими курсами бета-блокаторами у детей с поражениями эзофаго-гастрального отдела ЖКТ» можно сказать так: «Эта статья посвящена эффективному применению нашего препарата Маалокс при заболеваниях ЖКТ у детей».

Следующим важным моментом является обыгрывание имен авторов статьи и лечебного учреждения, где это исследование проводилось (местный сепаратизм!). При этом все должно быть направлено на создание образа объективности предлагаемых данных: если в начале 90-х годов редкие тогда медицинские представители вызывали этот образ, демонстрируя статьи какого-нибудь «профессора Смита из Джексоновского университета США», то сейчас, когда каждая фармацевтическая компания имеет в своем арсенале множество зарубежных исследований, опровергающих доводы конкурентов, демонстрация зарубежных источников (если только они не являются всемирно известными специалистами в своей области или официальными данными ВОЗ) не столь убедительна.

Сегодня в среде российских врачей более ценятся именно отечественные исследования, произведенные известными в тсвоей области авторами, которых доктора знают лично или встречались с ними на конференциях, симпозиумах, конгрессах. Поэтому, при наличии подобной статьи, обязательно стоит подчеркнуть именно то, что данные исследования — отечественные (а еще лучше — местные). Например: «Это исследование произведено в

Институте пульмонологии РАМН под руководством академика Чучалина. Его авторы — известные профессор X и доцент Y». Подобное представление уже само по себе вызывает доверие, в отличие от фразы: «Я Вам сейчас быстренько покажу одну статейку…».

В случае, если предлагаемая статья или монография «свежие» (т. е. им не более двух лет, считая текущий год), то следует обязательно обратить на это внимание собеседника, т. к. многие компании зачастую не переиздают свою научную литературу. Поэтому трудно убеждать врача в инновационности предложенных методов терапии, ссылаясь на источники, датированные 80-ми гг. (а порой и 1954 г.!).

Таким образом, в начале стадии квотации медицинскому представителю необходимо обратить внимание врача на название статьи, ее авторов, исследовательское учреждение и год издания.

Следующими составляющими научной статьи являются описание проблемы (первый абзац) и материалов и методов исследования. На них особо останавливаться не следует, за исключением выделения нескольких цифр, демонстрирующих актуальность проблемы, в первом абзаце работы. После этогов текстах идут результаты исследования и дискуссия(не всегда), затем уже — заключение. В результатах исследования желательно выделить то, что позитивно подчеркивает сказанное ранее (данные в таблицах, графиках и т. п.). — но не более 1–2 предложений! Не стоит подробно пересказывать полученные результаты (только в отношении того, в чем врач выразил сомнение), а также злоупотреблять статистикой (цифры с дробями и процентами могут быть восприняты только в контексте сказанного, тем более что врач и сам может это прочесть глазами).

Базисом для квотации при работе с научной статьей является именно раздел, содержащий ее заключение. Поэтому основная подготовка статьи идет именно над этим разделом — перед визитом представителю необходимо выделить маркером основные моменты заключения: «Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод о высокой эффективности применения Маалокса в педиатрической практике».

Помните, что если выделено слишком много текста, то врач также не будет все читать — выделять стоит только важнейшие положения, не больше 1–2 предложений, подтверждающих сказанное. Перед выбором выделенных мест в той или иной статье желательно посоветоваться с работниками отдела маркетинга, занимающимися данным препаратом: важно, чтобы выделенные места и проистекающие из них умозаключения соответствовали позиционированию препарата и политике Компании в целом.

Как и для предыдущих стадий визита, при квотации исключительно важно наличие диалога с врачом. Поэтому, демонстрируя ту или иную научную работу, надо следить за реакцией врача, задавать вопросы и, главное, внимательно выслушивать ответы.

Квотация, помимо функции убеждения врача, имеет и одну цель: предложение сервиса для клиента, в данном случае научного. Как уже указывалась выше, в настоящее время удачнее всего продаются препараты, образ которых сопровождается какой-либо концепцией, которая, в свою очередь, является одним из видов сервиса («Предложение способа иметь здорового и желанного ребенка именно тогда, когда женщина материально и физически к этому готова»). Компания желает утвердить врача в мысли о том, что «..мы здесь всерьез и надолго», поэтому не только продает медикаменты, но и выполняет некую образовательную функцию, развивая и совершенствуя профессиональные навыки клиента (врача).

Имеются некоторые «золотые правила» в отношении научных публикаций:

— представитель должен всегда иметь при себе папку с материалами для квотации — если статья существует в природе, то ее копия должна быть у представителя;

— представитель должен досконально знать содержание публикации и то, что именно доктор должен из нее запомнить;