Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

— при необходимости статьи должны быть заранее подготовленными (выделенными) — не выделяются лишь работы, предлагаемые OL;

— если врач заинтересовался стаьей — ее необходимо ему оставить или же принести как можно скорее (здесь действует принцип «24х2»: если вы принесли обещанное в течении суток (24 часа) — это будет высоко оценено, если в течении 2 недель — то это еще более-менее приемлемо, но если срок ожидания составит свыше 2 недель — то это просто оскорбительно!).

Однако, как уже говорилось выше, применение квотации не является необходимым в случае, если врач не высказывает сомнений, соглашается с приведенными доводами, или же наоборот, проявляет безразличие к сказанному. Помимо того, что не стоит зря тратить боеприпасы (ведь статья — прекрасный повод для третьего-четвертого визита!), все используемые научные материалы (особенно монографии) также имеют стоимость, поэтому не стоит делать бесполезных подарков за счет Компании.

Как уже говорилось выше, абсолютным показанием для квотации является ситуация, в которой собеседник сомневается в сказанном или же активно возражает.

Работа с возражениями нередко занимает большую часть времени первичного визита медицинского представителя и для их преодолений также можно порекомендовать определенные техники работы.

Прежде всего, возражений не стоит бояться — если врач спорит, то он, по крайней мере, вас слушает! Хуже возражений может быть только их полное отсутствие — оно говорит о безразличии собеседника.

Какие же бывают типы возражений? Прежде всего, необходимо выделить т. н. «ложные возражения» — неискренние и несущественные. Они встречаются только в начале визита, на первых минутах общения — как правило, их всего два: «Да я всем поголовно назначаю ваш препарат!» или же «Я назначал это лекарство и все умерли!». Эти возражения направлены на то, чтобы представитель как можно скорее покинул кабинет, ибо врач не желает в сотый раз слушать об очередном «препаратистом препарате».

Бороться с ними очень легко — в первом случае достаточно спросить: «А как именно (или в какой дозировке) Вы всем назначаете наш препарат?», в случае негатива — «Это важная информация и я обязан поставить об этом в известность нашу штаб-квартиру (FDA, Минздравсоцразвития и т. п.)! Не могли бы Вы уточнить — кто именно умер?». На этом обычно ложные возражения заканчиваются, ибо никто не хочет выглядеть идиотом в глазах окружающих: «Ну, я сейчас не помню, это, может, был и не ваш препарат…».

Помимо ложных, встречаются еще и другие возражения, которые можно подразделить на возражения, вызванные недопониманием или недостатком полученной информации и возражения из-за несоответсвия предлагаемого препарата нуждам врача.

Причинами их возникновения в большинстве случаев является следующее: доктор не получил достаточно информации (т. к. представитель не спросил о том, что именно интересует собеседника); несоответствие препарата потребностям врача (не были выяснены эти самые потребности); недостаток коммуникативных навыков у представителя (тихий монотонный голос, отсутствие глазного контакта, использование уменьшительных существительных:

«пару минуток», «брошюрка», «статейка» и т. п.); преувеличение фактов без демонстрации научных доказательств, использование выражений «номер один в мире», «золотой стандарт» и проч.; недоверие представителю из-за слабого знания последним свойств своих препаратов и аналогичной продукции конкурентов; личные причины (несоответствующая одежда, избыток косметики или парфюма).

Как видно из перечисленного, в большинстве случаев причиной возражений является сам медицинский представитель и ошибки, им совершаемые. Поэтому, услышав то или иное возражение со стороны клиента, следуйте правилу «три никогда»:

— никогда не перебивайте собеседника (этого люди друг другу не прощают!);

— никогда не подвергайте сомнению обоснованность возражения (вместо фразы: «Да кто это Вам сказал такую глупость?!» лучше произнести: «Скажите, а где об этом можно прочитать?»);

— никогда не спорьте с собеседником (т. е. не ведите «позиционный торг», при котором в качестве аргументом в споре стороны используют выражения «много», «мало», «неэффективно», «небезопасно»: в этом случае желательно выяснить —

«А «много» это, по Вашему, сколько?».

Примером работы с сомнением можно назвать следующий диалог:

Врач: Мне кажется, этот препарат вряд ли будет эффективно действовать все 24 часа в сутки…

Представитель: Если я Вас, Петр Иванович, правильно понял, Ваше сомнение основано на механизме достижения пиковой концентрации препарата к плазме крови? Позвольте представить Вам данные, полученные профессором И.Овчинниковым из Института

Питания РАМН, которыми и подтверждаются мои слова…»

Описано восемь правил работы с сомнениями и возражениями клиента:

Внимательно выслушайте возражение;

При ответе на возражение стоит раздражаться и нервничать;

Выясните истринную причину возражения (уточнение, прояснение);

Самый убедительный ответ на сомнения врача — это его собственный ответ (дайте ему шанс убедиться в вашей правоте!);

Согласись и отвергни: клиенту нельзя говорить «нет» — необходимо произнести «да, но…» (смысл будет одинаковым, но воспринимается легче);

Переходите к следующему возражению, только разобравшись с предидущим

Ответив на вопрос и возражение, сделайте краткое резюме: «То есть, мы с Вами убедились, что…»;

Не стоит погонять дохлую лошадь!

В книге замечательного американского гуру продаж Брайана Трэйси («Полное руководство для менеджера по продажам», М., 2004) основной фокус возникающих на визитах возражений по их частоте выглядит следующим образом (в порядке убывания):

— цена;

— эффективность и безопасность;

— подача материалов о препарате;

— сравнение с конкурентами;

— удобство применения;

— наличие гарантий (научных данных).

Как мы видим, обсуждение стоимости препарата, чаще всего, является основным возражением со стороны врача — это не существует рационального объяснения: врач сам не потребитель и не покупатель, но зачастую позволяет себе судить об уровне платежеспособности своих пациентов: «Это для моих больных очень дорого!». Помимо этого, существующие государственные программы льготного лекарственного обеспечения населения (ДЛО, ПЖВЛС и др.) позволяют большому количеству пациентов получать медикаменты и вовсе бесплатно! Однако, возражение по цене остается наиболее часто встречающимся. Для борьбы с ним следует учитывать некоторые факторы: прежде всего, цена — это величина, отражающая степень убежденности покупателя в необходимости данной конкретной покупки — т. е. если пацент знает, что именно от получит в результате приема препарата, то оптическая цена (на прилавке) становится для него менее значимой. Сама по себе цена, ее величина, значения не имеют: извествно, что в любой покупке имеются два компонента мотивации — эмоциональная и рациональная.