Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

• предложение расширения сотрудничества, т. е. более активное вовлечение врача в работу с Компанией;

• установление более доверительных отношений с клиентом путем сбора и использования информации о последнем.

Именно вышеизложенные задачи лежат в основе построения тактики вторичного визита к клиенту. Несмотря на внешнюю схожесть структуры первичного и вторичного визитов, тем не менее, имеется ряд отличий, обусловленных необходимостью выполнения данных задач. Прежде всего это временное распределение стадий проведения визита.

Ниже схематично приведена так называемая «пирамида продаж» которая демонстрирует необходимое распределение времени в процентах на первичном и вторичном визитах.

10 МОТИВАЦИЯ 40

20 КОНВЕРСИЯ 30

30 КВОТАЦИЯ 20

40 ЗАКРЫТИЕ 10 первичный визит вторичные визиты

Из рисунка следует, что основное внимание на первичном визите уделяется непосредственно препарату, его свойствам, качествам и преимуществам, а также тому, чтобы врач начал рекомендовать препарат Компании. Несколько другая картина наблюдается при временном распределении вторичных визитов — там большую часть времени занимает не описание медикамента, а личные взаимоотношения с доктором.

Для облегчения работы, перед вторичным визитом представитель, прежде всего, должен прочесть свою карту предыдущего визита, «освежить в памяти» имя и отчество врача, его потенциал, тему состоявшегося разговора и количество больных, которым данный доктор пообещал порекомендовать препарат. После этого обязательно следует продумать историю, которая будет излагаться на предстоящем визите (помните, врач не будет слушать одно и то же по нескольку раз — ему это просто не интересно!).

Открытие и приветствие на вторичном визите являются несомненно более легкими, чем тогда, когда представитель впервые посещает врача. Так же как и на первом визите, сначала необходимо представить себя и Компанию, напомнить, о каком препарате шла речь в прошлый раз, напомнить врачу его обещание попробовать рекомендовать препарат.

Пример: «Доброе утро, Елена Сергеевна! Я — Андрей Зиновьев, представитель Компании

"Рон Пуленк Рорер" — мы с Вами уже встречалисьи Вы мне назначили встречу на сегодня. Елена Сергеевна, в прошлый раз Вы обещали попробовать применить наш антацидный препарат "Маалокс" у десяти своих пациентов. Вам удалось это сделать?».

В отличие от первичного визита, на вторичном наибольшее время уделяется именно его открытию и стадии мотивации, во время которых ведется разговор, ориентированный на личность врача: представитель задает вопросы, основанные на информации, собранной непосредственно о данном враче (здоровье, дети, успехи в тех или иных начинаниях, домашние животные). Желательно также применять так называемые строуксы (знаки внимания, комплименты) — сказать, как хорошо врач выглядит, какой у него красивый костюм, кабинет и т. п. Однако высказывать подобные лестные оценки можно только в отношении уже знакомого вам человека, следовательно, не ранее 3–4 визита, ваши комплименты не должны быть чрезмерными — это всегда настораживает в отношении личности их говорящего («Чего ему от меня надо?»). Успех данной стадии вторичного визита напрямую зависит как от личных коммуникативных навыках представителя, так и от полноты собранной им о клиенте информации. Например, если во время первичного визита медицинский представитель получает информацию о наличии проблем со здоровьем у кого-то в семье данного доктора, то в начале вторичного посещения имело бы смысл поинтересоваться этим вопросом (если дело не касается беременности или онкологических заболеваний).

Это психологический трюк основан на создании в сознании врача утверждения «Я — важное лицо, ибо меня запомнили», а также на том, что для любого человека самая интересная тема для обсуждения — это он сам и его собственные проблемы.

Следует понимать, что подобная личная информация должна немедленно после каждого посещения врача заноситься в карту визита, ибо, естественно, после 7–8 визитов подряд в течении дня будет очень сложно воспроизвести полученные данные о какомлибо конкретном клиенте в конце работы. Особенно важно внимательно слушать то, что говорит доктор, так как именно это, а также последующее использование полученной информации будет служить залогом установления с ним доброжелательных человеческих отношений. Всегда надо помнить, что «покупают не товар, а продавца», и, не установив доверительных человеческих отношений с клиентом, будет исключительно трудно заставить его поверить в преимущества даже действительно уникального товара (в данном случае — препарата).

На стадии мотивации вторичного визита медицинский представитель переходит непосредственно к теме полученного от применения препарата опыта доктора, т. е. узнает о его впечатлении относительно свойств предложенного медикамента. Это является одним из важнейших этапов подобного визита: именно он определяет всю дальнейшую тактику поведения медицинского представителя. Наиболее легким (и желаемым) вариантом будет согласие врача в отношении того, что препарат действительно весьма эффективен и удобен в применении и доктор и в дальнейшем будет его с удовольствием назначать своим пациентам. В этом случае необходимо только договориться об увеличении количества пациентов (или упаковок препарата), которые будут получать данный медикамент. Самое важное — в течении нескольких визитов это количество должно постоянно возрастать и соответствовать потенциалу данного врача! (Например, нельзя считать хорошей работу представителя, у которого ведущий специалист города постоянно рекомендует всего несколько упаковок препарата в месяц, при количестве больных, которым он показан, в несколько десятков пациентов). Со временем количество пациентов, получающих препарат Компании стабилизируется на определенном числе и тогда задачей представителя будет удерживать их количества на этом «плато» как можно дольше.

Рассмотрим гораздо более часто встречающийся случай, когда врач предъявляет те или иные претензии к препарату: прежде всего, получив негативную оценку врача, следует внимательно выслушать ВСЕ предъявляемые претензии, не перебивая и мимически (вербально) демонстрируя интерес к сказанному. Большой ошибкой было бы с ходу отметать все претензии или демонстрировать во время рассказа скептицизм, тем самым подвергая сомнению квалификацию врача (например: «Да Вы что, доктор!

Весь мир применяет этот препарат, и никто не жаловался!»).

Итак, врач не удовлетворен действием препарата. Ниже приведен алгоритм прояснения ситуации, т. е. рекомендуемый порядок рассмотрения вопросов для выявления возможных причин подобного негативизма.