Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

1. Число пациентов. Иногда врач, рекомендовав препарат одному-двум пациентам, наблюдает ту или иную побочную реакцию и в дальнейшем отказывается от применения этого медикамента. В этом случае следует напомнить, что некоторые побочные эффекты встречаются с весьма малой частотой (1 случай на 5–10 тыс. больных), и, возможно, демонстрируемый эффект и является тем самым очень редким случаем; чтобы убедиться в этом, доктору достаточно будет предложить продолжить тестирование на большем числе пациентов

2. Режим и доза приема. Прежде всего следует задать врачу вопрос: «А как именно

Вы назначали этот препарат? Какая доза была рекомендована?». Иногда проблема недостаточной эффективности может быть связана со слишком низкой дозой препарата, а проблема осложнений и побочных эффектов — наоборот, с передозировкой. При этом желательно выяснить кратность назначения препарата, его связь с приемом пищи и жидкости (ряд медикаментов, например антациды, не следует запивать). Если режим дозирования не был нарушен, то переходим к следующему вопросу:

3. Анамнез пациента. В этом контексте нас будет интересовать: не был ли препарат противопоказан данному больному, а также наличие какой-либо сопутствующей терапии, которая является относительным противопоказанием к приему медикамента и влияет на механизм его действия. Например, одновременный прием антибиотиков пациентками, использующими оральные гормональные контрацептивы, значительно снижает противозачаточный эффект последних за счет ускорения метаболизма эстрогенов в ЖКТ

Как правило, используя данный алгоритм расспроса, можно определить причину негативизма врача и попытаться минимизировать его возражения.

Часто выяснение и разъяснение причин, вызвавших негативную реакцию клиента на препарат, убеждает последнего попробовать применить его еще на нескольких пациентах, однако, все замечания и пожелания, сделанные доктором, необходимо подробно занести в карту визита и при необходимости проконсультироваться со специалистами в области маркетинга данного препарата (продакт-менеджерами Компании).

Всегда следует помнить и о правилах безопасности в продвижении препаратов (речь о которых пойдет ниже), одним из ключевых положений которых является своевременное уведомление соответствующих отделов Компании о случаях выявления осложнений и нежелательных явлений при приеме рекламируемых медикаментов.

После выяснения мнения врача об опыте его применения предложенного препарата (стадия мотивации вторичного визита), медицинский представитель переходит к следующей стадии визита — конверсии. В предыдущей главе уже упоминалось о невозможности рассказать все о качествах и свойствах препарата за один визит. Таким образом, на последующих визитах желательно изложить то, что было пропущено в предыдущий, т. е. менее значимые (вторичные) качества препарата, которые не являются ключевыми в решении врача о рекомендации медикамента. Это могут быть особенности назначения у различных возрастных групп, дополнительные преимущества при применении (например, снижение риска тех или иных заболеваний), дополнительные показания к применению (напрмер, не только при постинсультной энцефалопатии, но и при постгипоксической, посттравматической и алкогольной). Причем принцип проведения конверсии остается прежним: называется характеристика (ну и что?) — затем свойства и преимущества препарата. Не стоит забывать и о необходимости обобщения сказанного после проведения конверсии.

Прочитав перед посещением врача карту предыдущего визита, можно выяснить, какие данные были обещаны врачу, и предложить их после стадии конверсии. Это могут быть научные работы, копии приказов и льготных формулярных списков Минздрава, стандарты лечния и методические рекомендации научных ассоциаций и пр., что будет подтверждать преимущества рекомендуемого препарата. Если при предыдущем визите были обещаны образцы препарата, то при их передаче необходимо еще раз продемонстрировать содержимое упаковки и описать способ и дозу назначения. Если же данный визит является третьим и более по счету, то можно после конверсии (если еще осталось, что сказать о препарате) предложить свежие научные данные (публикации).

Техника закрытия вторичного визита не отличается от таковой при первичном посещении: т. е. вначале делается обобщение сказанного («Объясни, что ты сказал»), затем врачу предлагается продолжить применение (тестирование) препарата. Еще раз напомним, что лучшим показателем эффективности работы с врачом является постоянное увеличение числа больных (или выписываемых рецептов), которым данный врач рекомендует препараты Компании. Для этого обязательно надо договориться о количественных параметрах этого увеличения. Например, если после первого визита доктор пообещал попробовать применить препарат на 3–4 пациентах в месяц, и это ему с успехом удалось, то после второго визита (в случае достижения положительного эффекта) желательно попросить его увеличить это число до 8–10 человек в месяц и т. д.

После достижения договоренности о числе больных следует обязательно договориться о дате следующего посещения, а также спросить о дальнейших пожеланиях врача. Конечно, в большинстве случаев эти пожелания будут таковы: «Принесите еще ручек (образцов, халатов, компьютеров и т. п.)». В этом случае всегда следует оценить психологическую и материальную сторону подобных просьб.

В самом деле, если конкретный врач количеством выписываемых рецептов (рекомендуемых упаковок препарата) приносит значимую прибыль Компании, то вполне разумно презентовать ему и ручку, и халат, и прочие гиммики (подарки). Но если доктор от визита к визиту не увеличивает это количество (после 1_го визита —

3 больных, после 2-го— снова 3 и т. д.), то более разумно будет отказать, ссылаясь на бюджет, а в дальнейшем, в случае отсутствия позитивной динамики показателей выписываемых рецептов, имеет смысл пересмотреть необходимость дальнейшего посещения этого доктора, а высвободившееся время уделить более перспективным (и менее затратным) врачам. Конечно, нельзя рассчитывать на бесконечное увеличение рекомендаций препарата: оно лимитировано его потенциалом — т. е. числом пациентов с той или иной патологией (было бы наивно полагать, что при еженедельном числе больных в 30 человек врач выпишет 50 рецептов).

Несколько другой подход рекомендуется для врачей, которые в ответ на предложение применять тот или иной препарат, сразу задают вопрос: «А что я с этого бу_ ду иметь?» В данном случае ответ зависит от административного положения данного доктора — если это обычный врач, сидящий на приеме в поликлинике, то не имеет никакого смысла материально стимулировать его еще до того, как он начал выписывать препарат: такой врач завтра же начнет продвигать препараты конкурентов, в случае если ему больше «заплатят». Другой стороной этой проблемы является вопрос этики и политики Компании — в своде положений этического кодекса Международной ассоциации производителей лекарственных средств (AIPM) о правилах продвижения препаратов категорически запрещено (под угрозой весьма серьезных санкций) в той или иной форме материально стимулировать врачей. Поэтому этическая компания не может позволить себе риск потери репутации. Правильным ответом на вопрос: «А что мне за это будет?» является — «И будет Вам счастье! А сейчас я не буду Вас больше отвлекать и спасибо за уделенное мне время!».