Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Помимо структуры иерархических отношений в ЛПУ, медицинский представитель фармацевтической компании должен себе четкопредставлять, что действующими лицами в больнице является не только медицинский персонал (лечащие врачи, медсестры), но и административный (зав. аптекой, провизоры и фармацевты, клинический фармаколог), контакт с которыми не менее значим. Успеха в работе с ними можно достичь только при создании максимально благожелательного отношения к представителю (а соответственно, и к компании) со стороны всех действующих и заинтересованных лиц. В противном случае, возможна блокировка продвижения препарата на любом из уровней (зав. аптекой может ссылаться на сложности хранения препарата, старшая сестра отделения — на неудобства применения и т. п.). Поэтому следует помнить, что для успешного лоббирования существует золотое правило — в стационаре нет незначимых сотрудников!

Таким образом, основными условиями для работы в стационаре для медицинскогопредставителя являются:

• получение доступа к врачам, при этом необходимым также является знание расписания их работы и установленные в отделениях порядки;

• уважение системы больничной иерархии.

В отличие от врачей амбулаторного сегмента рынка, их коллеги в стационарах имеют свои отличительные особенности: прежде всего, это большой практический опыт (в специализированных отделениях они постоянно сталкиваются с однотипной патологией), обладание навыками работы в команде и ежедневный контакт друг с другом (в поликлиниках врачи разных смен могут подолгу не встречаться) — в результате этого все позитивная (и негативная) информация о препрате или представителе быстро становится известной всем. Помимо этого, врачи стационара нередко одновременно занимают различное положение в официальной и неофициальной больничной иерархии (к примеру, зачастую мнение опытного ординатора имеет большее значение, чем рекомендации старшего научного сотрудника того же отделения).

Еще одним условием успешной работы по продаже медикаментов в больницах является понимание основного принципа работы стационара — этот принцип подразумевает комбинацию и взаимовлияние как медицинских факторов, так и экономических.

При решении вопросов выбора препаратов принимается во внимание не только их клиническая эффективность, безопасность и удобство в применении того или иного медикамента, но и его стоимость, доля затрат на данную группу препаратов в бюджете стационара, потребность в данном медикамента (количество коек в профильном отделении), система оплаты и др. Поэтому большой ошибкой при продвижении препарата будет основываться только на его клинической эффективности или же, наоборот, только на низких ценах и благоприятных условиях поставок. Следовательно, при любых визитах в больницу в разговорах с действующими лицами любого ранга следует применятькомбинацию данных о препарате, учитывающую как медицинские, так и экономические факторы. Для определения интересующих клиентов тем необходимо, прежде всего, выяснить их потребности, которые у медицинского и немедицинского персонала кардинально различаются (что толку рассказывать зав. аптекой о цикле Кребса, на который воздействует предлагаемый препарат в ситуации, когда все полки в аптеке заняты уже закупленным препаратом-аналогом конкурентов?).

Для оптимального планирования и распределения своего времени при визитах в стационар медицинский представитель должен четко представлять себе схему движения заявок на медикаменты, а также процесс принятия решения об их закупках в конкретной больнице. Обычно эта схема движения заявок и препаратов выглядит следующим образом: врачи профильного отделения старшая мед. сестра отделения зав. отделением старшая сестра стационара зав. аптекой глав. врач (начмед с правом подписи)

Следуя данной схеме, можно определить, что первичные заявки на препарат исходят от врачей того или иного профильного отделения после работы с ними медицинского представителя (презентация, постмаркетинговое клиническое исследование, апробация).

Эти заявки через старшую медицинскую сестру отделения подписываются зав. отделением и далее движутся на утверждение зам. главного врача через зав. аптекой. В некоторых стационарах все вопросы относительно номенклатуры заказываемых препаратов решаются единолично заведующим отделением. Соответственно, акценты в предоставлении информации медицинским представителем на всех описанных этапах должны смещаться от клинических (уровень профильного отделения), смешанных (зав. аптекой) до экономических (зам. главного врача, клин. фармаколог). Этот порядок определяется различными потребностями участников процесса — например, лечащий врач нуждается в эффективном и безопасном средстве и условия отсрочки платежаили же кредитования для него не актуальны. В то же время для лиц, подписывающих платежные документы, основным является именно коммерческая сторона вопроса (включающая нередко и личный интерес). Ниже перечислены основные потребности участников цепочки по закупке медикаментов для ЛПУ:

Главный врач (Начмед): увеличение койкооборота, снижение стоимости койкодня, снижение числа осложнений, смертей и повторных госпитализаций, экономия средств стационара;

Зав. аптекой: экономия средств, гарантия спроса на препарат (заявки из отделений), гарантия ухода препарата (обеспечивается проведением презентаций в отделениях и сроком годности ЛС), удобство работы (возможность одной закупкой покрыть потребности нескольких отделений — например, при закупке антибиотиков широкого спектра действия), удобство в хранении (в аптеке стационарах всегда не хватает холодильников!);

Зав. отделением: все потребности врача (эффективность, безопасность и т. п.) плюс все потребности глав. врача и еще удобство применения для среднего мед. персонала (зав. отделением — это единственное лицо, которого это волнует).

Как и на визитах к врачам поликлиники, эффективность работы медицинского представителя в стационаре определяется тем, насколько ему удалось предлагаемой информацией удовлетворить потребности собеседников.

Таким образом, ясное представление о структуре и потребностях различных действующих лиц больницы позволит более успешно продвигать фокусные (приоритетные на данный момент) препараты Компании, а также успешно блокировать продвижение медикаментов прямых конкурентов.

ПОДГОТОВКА К ВИЗИТУ В СТАЦИОНАР

Как уже было упомянуто в предыдущих главах, в подготовке визита основным пунктом является адекватная оценка потенциала выбранного лечебного учреждения. Как и в ситуации с амбулаторными клиниками, при оценке потенциала больницы необходимо учитывать целый комплекс показателей: