Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Во избежание непредвиденных и неприятных ситуаций, которые могут произойти во время вашего выступления, не стоит игнорировать и возможные коммуникационные барьеры, к которым, прежде всего, можно отнести уровень образования и профессиональной подготовки аудитории. Естественно, что легче всего разговаривать со специалистами на их языке с применением терминологии, которая в равной мере понятна и выступающему и слушателям. Однако, нередко в практике медицинского представителя возникают ситуации, когда понятные, казалось бы, вещи необходимо объяснять простыми словами. Поскольку самое сложное в таких выступлениях — это популяризация, то оратору следует заранее к ней подготовиться и подобрать соответствующие слова-аналоги, понятные слушателям. Еще великий физик Нильс Бор писал, что самую сложную теорию можно изложить простыми словами. Помимо сугубо специфических терминов

(«анксиолитический эффект», «плодовый катиледон» и т. п.), не стоит использовать и профессиональный сленг (если вы не уверены, что вас поймут или же аудитория смешанная). Выражения «больные гипуют», «вошел и ушился», «подмылся и обложился» хороши только в среде эндокринологов и хирургов, однако, будут совершенно непонятны педиатрам и ЛОР-врачам. Тоже самое относится и к среде аптечных работников — среди них не принято говорить «пациент» — вместо этого стоит произносить слово «покупатель» и не дай вам Бог случайно назвать аптеку «магазином», а первостольников — «продавцами» — недоброжелательность аудитории будет гарантирована!

Другим коммуникационным барьером принято считать различие в должностях и опыте работы — нередко, выступая перед залом, в котором сидят ведущие специалисты или чиновники, медицинский представитель испытывает избыточное волнение, связанное с недостатком собственной компетентности или отсутствием практических навыков работы — для того, чтобы не попадать в неприятную ситуацию, не стоит слишком глубоко вдаваться в специфические проблемы — лучше аппелировать к известным и доказанным фактам, ссылаясь при этом на признанных авторитетов (для этого перед выступлением необходимо подготовить набор статей и ссылок). Такие барьеры, как религия и культурный уровень в медицинской среде, как правило, неактуальны — однако, стоит воздерживаться от шуток и иллюстраций, способных обидеть представителей той или иной конфессии (к примеру, не стоит рассказывать еврейских анекдотов или говорить с деланным кавказским акцентом).

Представитель должен четко определить для себя — для чего нужно это выступление и что именно он хочет от этой аудитории (т. е.что должны знать слушатели по окончании презентации). Ответ на данный вопрос поможет определить объем и тип предлагаемой информации. Как правило, целями презентации сотрудника Компании являются: оказание влияния на аудиторию (продажа идеи) обучение информирование

Помимо этого, презентация имеет и дополнительные цели: произвести необходимое позитивное впечатление (PR), убедить и заинтересовать слушателей, стимулировать мыслительный процесс (дискуссия, круглый стол), развлечь аудиторию.

Конечно, в идеальной ситуации, было бы желательно за один присест рассказать все о препарате: о его положительных сторонах, механизме действия, порядке приема, степени безопасности, а также провести сравнительный анализ конкурентов, да хорошо бы еще рассказать историю компании-производителя. В реальной жизни подобное изложение будет бессмысленной потерей времени и денег (!), так как рассказать все за один раз (да чтобы слушатели еще все усвоили) практически невозможно. После такой презентации в головах у слушателей останется неструктурированный сумбур. Во избежание этого выступающий и должен определить, что он хочет от аудитории. Например: «Я хочу, чтобы по окончании презентации врачи знали основные показания к применению данного препарата, способ его назначения, дозировку и главные отличия от конкурентов. Этого будет вполне достаточно на первый раз. На следующей презентации я расскажу о научных исследованиях, касающихся безопасности этого медикамента и специальных схемах лечения». Другими словами, задайте себе вопрос: «Что именно должно остаться в голове у слушателя по окончании моего выступления?» — ответ на этот вопрос позволит вам правильно составить план вашей презентации.

Следующий необходимый вопрос себе: «Кто будет меня слушать?»

Адекватный анализ аудитории включает в себя не только ее состав, но и оценку того, что эти люди знают о предмете презентации. Важность подобной оценки заключается в том, что, как уже говорилось выше, наиболее трудным процессом в выступлении является популяризация, т. е. изложение «простым» языком специальной терминологии. Готовясь выступать перед специалистами, необходимо иметь следующую информацию:

— тип практики и специализация слушателей — степень знакомства с продукцией Компании — имеющиеся предпочтения с назначении тех или иных препаратов — причины данных предпочтений — в чем именно могут быть заинтересованы эти врачи — свои сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам (например, позиция на рынке, наличие в льготных списках, уровень промоционной активности)

Чем ниже уровень специальных знаний аудитории — тем сложнее выступающему довести свою мысль, так как процесс популярного изложения занимает больше времени по сравнению с таковым для специально подготовленного контингента. Слезной просьбой многих заведующих аптека является требование к представителям излагать информацию на фармкружках «на языке покупателя», т. е. популярно. Поэтому предварительно проведенный анализ позволит прежде всего правильно спланировать время выступления медицинского представителя. Немаловажным также является и определение того, сколько времени данная аудитория в состоянии слушать. Психологами доказано, что взрослый человек способен концентрировать свое внимание на предмете изложения не более 40 мин. Это значит, что с учетом вступления и закрытия презентации оптимальным будет планирование максимум 15–20-минутной презентации — знание этого также позволит правильно составить такую программу, которая сочетала бы в себе оптимальное усвоение сказанного за отведенное время.

И наконец, основным вопросом анализа будет следующий: «О чем именно я буду говорить?»

Уже было сказано — чаще всего невозможно рассказать абсолютно все о предмете за одно выступление, поэтому можно определить 3–4 ключевых положения, составить план и строго ему следовать. Это позволит не «растекаться мыслью по древу», а рассказать именно то, на что выступающий рассчитывает после проведения вышеописанного анализа. При отсутствии достаточного опыта выступлений, при изложении какой-либо новой (малознакомой) темы желательно заранее подготовить черновик (ментальную схему). Ментальная схема составляется следующим образом: возмите обычный лист бумаги и напишите вверху цель вашего выступления — например, «познакомить с брендом