Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

POS должны размещаться справа по ходу траффика и на уровне глаз покупателей; не размещаются рядом POS прямых конкурентов; все POS материалы должны соответствовать рекламной стратегии и тактике; все POS материалы должны быть всегда в идеальном состоянии; устаревшие и поврежденные POS (спойлинг!) должны немедленно; удаляться.

Мы уже говорили, что большинство посетителей аптеки (так же, как и большинство в популяции) составляют правши, которые имеют довольно стандартный тип поведения в помещении, т. е. после непродолжительного прямолинейного движения (в дверях торгового зала) обращают свое внимание на предметы, расположенные по правую от них руку по часовой стрелке. Отсюда следует, что наиболее желательным расположением рекламных материалов будет таковое именно справа от входа в аптеку (например, полки с правой стороны от потока покупателей). Однако, не имеется абсолютно универсального способа размещения визуальной поддержки — все зависит от индивидуальных конструктивных особенностей конкретной аптеки (форма торгового зала, месторасположение входа и т. п.). Точно определить направление этих потоков покупателей можно, понаблюдав за движением в торговом зале (траффиком) в течение

10–15 мин.

Следующей точкой оптимального расположения рекламных материалов является «зона встречи», т. е. точка напротив входа в торговый зал. Вошедший, двигаясь какое-то время прямолинейно, поневоле обращает внимание на то, что расположено прямо перед ним. Часто встречающейся ошибкой является расклеивание представителями рекламных плакатов непосредственно на дверях аптеки (как со стороны входа, так и со стороны выхода) или жена стене рядом с выходом. Эти рекламные материалы практически остаются «невидимыми» для посетителей, ибо именно в момент входа/выхода из помещения покупатели двигаются с максимальной скоростью и абсолютно не расположены что-либо разглядывать или, тем более, читать. Иллюстрацией служит собственное наблюдение: на стеклянных входных дверях в офисное здание фармацевтической компании — дистрибьютора в течение 2 мес. находилась яркая двусторонняя рекламная наклейка жаропонижающего препарата. Мимо нее, минимум, 2–4 раза в день проходили все сотрудники данной компании. Однако, даже спустя 2 мес. ни один из них не смог припомнить название рекламируемого препарата. Этот пример ярко иллюстрирует тезис о том, что реакции (особенно физиологические) человека довольно стандартны и предсказуемы, следовательно, они могут быть использованы медицинскими представителями и с коммерческими целями (т. е. с помощью применения мерчандайзинга).

Расположение «горячих точек» для рекламы в аптеке определяется не только правосторонней ориентацией большинства посетителей, но и (как было показано выше) скоростью движения их потока. Человек обычно изучает рекламную продукцию тогда, когда ему просто нечем больше заняться, т. е. когда он стоит в очереди. Соответственно, понаблюдав за залом, следует определить эти места очередей: как правило, это зоны перед кассой, вдоль прилавка и возле окошка отпуска (при традиционных формах торговли в аптеке). Следовательно, медицинскому представителю имеет смысл разместить свои рекламные материалы возле кассы (например, на ее стеклянной перегородке), за стеклянным ограждением прилавка и рядом с окошком отпуска медикаментов. Еще раз напоминаем, что для беспрепятственного получения разрешения на подобные действия необходимо установление хорошего контакта как с руководством аптеки, так и с ее рядовыми сотрудниками. Иногда, проводя рекламные акции, фармацевтические компании размещают в торговых залах аптеки специальное демонстрационное оборудование — дисплеи (стенды, стойки, столики). В этом случае непременным является размещение рекламных материалов непосредственно рядом с этим оборудованием для дополнительного привлечения внимания и распространения желаемой информации.

Знание особенностей движения потока посетителей в торговом зале аптеки позволит вашим представителям не только оптимизировать расположение рекламных материалов, но и выбрать среди них наиболее подходящие для каждой конкретной «горячей точки».

Так, в «зоне встречи», где скорость движения высока, следует располагать только яркие плакаты (холдеры) или же штендеры (раскладные напольные конструкции), содержащие образ (картинку) и минимум текста (у посетителя просто не будет времени читать!). В зонах замедления траффика (возле кассы, вдоль прилавка) желательно разместить именно текстовую рекламу или объявления о проводимых акциях, так как посетитель будет иметь время ее прочесть. Подобный отбор POS- материалов также позволит оптимизировать затраты рекламных бюджетов компании.

Желательно помнить, что рекламные материалы не располагаются:

• в зонах напротив входа в аптеку (для текстовых материалов);

• в слабоосвещенных местах;

• на верхних и нижних полках;

• в углах традиционных торговых залов;

• на краях полок.

Учет этого также позволит с большей пользой использовать рекламный бюджет и получить большую отдачу от применяемой визуальной поддержки.

Известно, что в обязанности медицинских представителяей входит не только посещение аптек с целью контроля за наличием препаратов (их расхода и остатка), но и регулярное размещение рекламных материалов в соответствии с планами компании (или структурой циклов продвижения при наличии последних). Учитывая изложенные выше принципы размещения рекламных материалов, медицинские представители должны следить и за тем, чтобы они размешались именно там, где принесут наибольший эффект.

Большинство рекламных материалов со временем нуждается в замене, так как они изнашиваются и выцветают (особенно летом возле витрин аптеки). Иногда плотные рекламные холдеры уносят дети для катания зимой с горок, взрослые также зачастую уносят из аптеки понравившиеся им рекламные материалы (к примеру, дракона рекламы

«Маалокс» часто уносят в подарок детям). Вспоминается случай, когда одной мультинациональной фармацевтической компанией был запущен ОТС препарат под названием, включающем буквы XY (к примеру, Протазол — XY). Перед запуском продактменеджер слезно умолял изменить название, либо просто убрать эти две последние буквы, ибо наши люди не смогут равнодушно пройти мимо подобной рекламы, не испортив ее добавлением еще одной известной литеры. Руководство компании проигнорировало эту просьбу, что в дальнейшем привело к быстрому снятию препарата с промоции из-за того, что POS-материалы в аптеках приходилось менять дважды в день!

Другим источником «опасности» для удачных рекламных материалов являются сотрудники конкурирующих фармацевтических компаний, которые просто срывают плакаты или портят их (подобный вид конкурентной борьбы называется «спойлинг» — вредительство). Поэтому периодическая замена рекламных материалов необходима, ибо испорченный (или некачественный) рекламный плакат наносит ущерб не только рекламируемой продукции, но и имиджу компании.