Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Другим способом удержания внимания посетителей на определенном препарате является расположение рядом нескольких одинаковых образцов последнего — т. н. фейсинг (от face (лицевая поверхность упаковки) — (хотя при дефиците торговых площадей убедить в этом работников аптеки довольно трудно). Скользя взглядом по витрине, покупатель подсознательно прочитывает названия препаратов: при расположении рядом нескольких одинаковых упаковок препарата его название будет также повторено несколько раз, что способствует привлечению внимания и запоминанию. Ниже приводятся данные об эффективности фейсинга в розничной торговле:

— при увеличении фейсинга: 3+0= 7 (фейсинг 3 единицы, 7 продаж в неделю)

3+3=10 (увеличение фейсинга в 2 раза –10 продаж в неделю) — при уменьшении фейсинга: 5–0 =10 (фейсинг 5 упаковок, 10 продаж в неделю)

5 –2 = 5 (уменьшение фейсинга на 2 единицы снижает количество продаж в неделю)

Фейсинг усиливает эффект выкладки и рекламы, создавая у покупателя ощущение престижности и востребованности товара, его лидирующего места в категории. анальгетики

№ 1

Следует помнить, что для аптеки оптимальным является фейсинг, равный 3 единицам (изза недостатка торговых площадей), при этом пределом восприятия можно назвать 9 единиц товара (создается впечатление, что товар неходовой и его никто не покупает).

Незнание представителем этих психологичсеких особенностей восприятия приводит к результату, прямо противоположному желаемому — вспомним рекламу растительного масла «Злато» («Масло Злато — на чудеса богато!»): произносящая этот слоган актриса стоит на фоне пятиполочных стеллажей, уходящих в бесконечность, заставленных только этим продуктом. Прежде всего, создается впечатление, что масло никто не берет, при этом еще и отсутствует элементарный выбор (других-то сортов просто нет!).

Некоторые особенности визуального стимулирования продаж имеются и при использовании в аптеке открытой формы продажи (т. е. самообслуживания), когда препараты ОТС выкладываются на стеллажах. В этом случае желательно применение принципа асимметричности. Сущность его состоит в создании «нарушенной витрины», когда в имеющемся ряде стоящих упаковок препарата имеется брешь — это создает у покупателя иллюзию бойкой торговли (т. е. что кто-то уже купил этот препарат или изделие) и стимулирует на эмоциональном уровне приобретение. Большой ошибкой можно считать возведение пирамид или других геометрических фигур из упаковок (по аналогии со стоящими в застойные годы в магазинах пирамидами из консервных банок), так как психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию, т. е. в данном случае желательно дизайн витрины принести в жертву целесообразности.

Таким образом, исходя из сказанного выше, можно заключить, что адекватное применение принципов мерчандайзинга в оформлении товарных витрин способно существенно помочь медицинскоиу представителю увеличить продажи определенных препаратов, тем самым решив одну из насущных потребностей аптеки и компаниипроизводителя — увеличение объемов продаж и прибыли. Увеличение продаж фокусных препаратов компании в аптеке вызывает не только рост числа заказов на них от дистрибьютеров, но и способствует росту имиджа компании-производителя в целом.

Как уже упоминалось, еще одной из задач медицинского представителя в отношении мерчандайзинга является использование с максимальной отдачей рекламы в торговых залах. В этом случае применение принципов мерчандайзинга способствует следующему:

• повышению эффекта от размещенной рекламной продукции;

• запоминанию рекламныхматериалов;

• стимулированию запоминания brand message, т. е. рекламных призывов (слоганов) и образов;

• как следствие перечисленного, увеличению продаж рекламируемых препаратов.

Сегодня подавляющее большинство аптек заставлены холдерами, заклеены плакатами без всякой системы, («глаза разбегаются»), что не способствует основной задаче рекламы — стимулированию продажи промотируемого ЛС. Зачастую получение разрешения на размещение рекламных материалов напрямую связано лишь с личным контактом медицинского представителя и заведующей (зам. зав.) аптекой, и со степенью алчности последней, а вовсе не с пониманием коммерческих выгод от данного размещения. Ниже будут изложены основные принципы расположения рекламных материалов в аптеке, а также наиболее «выгодные» места для развешивания и расстановки рекламной визуальной поддержки (POS материалов). Выбор этих мест также в основном определяется физиологией восприятия человеком зрительных образов.

POS материалы (от английского Point os Sale- место продажи), как следует из их названия, должны размещаться в местах выкладки препаратов. Существует определенная терминология этих средств промоции:

— воблер — конструкция на гибкой пластиковой ленте, обычно крепится на торцы полок и возле касс на высоте, не нижк уровня носа взрослого человека;

— лифлетхолдер — рекламный плакат с карманом для хранения лифлетов (информационных листовок) для покупателей;

— гирлянда — крепится на полки с препаратами;

— мобайл- рекламная конструкция, крепящаяся на потолке;

— стикер — наклейка, бывают стенные и напольные — последние клеятся сразу за порогом при входе в аптеку (человек при входе автоматически бросает взгляд себе под ноги);

— дисплей — обычно столик, на котором размещена информация о предлагаемых препаратах, лифлетхолдеры и шелфорганайзры;

— шелфтокер — табличка с названием препарата (или же классом препаратов), крепится на торец полки под выложенным товаром;

— шелфорганайзер — картонный плакат с прикрепленными упаковками рекламируемого препарата, имеет место для ценников возле этих упаковок (например «Но-шпа»);

— топпер — кусочек картона с текстом, названием или логотипом препарата, размещается на верхней части упаковки;

— штендер — любая напольная раскладная конструкция (Мирошниченко в рекламе

«Кальций D3»);

— постер — плакат.

Как и любой другой способ промоции, POS материалы несут определенные функции. Это, прежде всего:

— брендинг товара;

— локализация товара (т. е. демонстрация места его выкладки);

— информирование о свойствах препарата;

— ориентирование покупателей;

— зонирование (отделение одних препаратов от других: шелфтокеры и мобайлы);

— мотивация покупателя на незапланированную эмоциональную покупку.

Основными принципами использования POS материалов являются следующие: главное — не количество, а качество POS; эффективное использование POS усиливает воздействие на эмоциональную импульсивную покупку;

POS должны размещаться только в местах совершения покупки;