Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Что же определяется словом «мерчандайзинг»?

Обычно под термином «мерчандайзинг» подразумевается «любая активность (а не только выкладка!) в аптеке по размещению, перемещению и украшению товара в месте продажи для привлечения внимания покупателей к определенным препаратам». Джерри Холл, определяя данный термин, писал, что: «Мерчандайзинг — это наука о том, как правильно расположить звезды на небе».

Американская ассоциация маркетинга (АМА) дает следующее определение:

«Мерчандайзинг — это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах». Другими словами, если маркетинг — это «изучение и удовлетворение потребительского спроса для извлечения прибыли», то мерчандайзинг — это «умение максимально повысить свой оборот с уже имеющегося торгового пространства». Если взять эти категории относительно аптеки, то в этом случае задача маркетинга — привлечь покупателя переступить порог и зайти в аптеку. Важнейшими пунктами для этого будут следующие:

• месторасположение аптеки;

• тип сервиса (открытая, закрытая, смешанная формы продаж, т. е. самообслуживание или торговля за прилавком);

• реклама самой аптеки;

• декор

Мерчандайзинг же имеет более глубокую задачу: продать уже вошедшему посетителю как можно больше товаров (как препаратов, так и парафармацевтики).

Основными пунктами мерчандайзинга принято считать следующее:

• расположение товара на прилавках, полках и витринах;

• презентация товара (его оформление, рекламная поддержка, различные рекламные акции с привлечением мерчандайзеров);

• цена товара (ее зависимость от количества купленного товара, например: «Две упаковки по цене одной!», «Купив две упаковки — третья бесплатно»);

• своевременное пополнение товарных запасов, исходя из заранее спланированного их объема.

Таким образом, система мерчандайзинга обеспечивает наличие препаратов в аптеке и их оптимальную визуализацию. Уместно привести высказывание относительно зависимости мерчандайзинга и коммерческого успеха аптеки: «Отсутствие товара на полках — самоубийство для учреждения, простое наличие товара на полках — всего лишь оборона от конкурентов, и только правильное размещение товара — нападение и успех».

Действительно, если в аптеке ассортимент скуден и не расширяется, то вряд ли такому уч реждению стоит рассчитывать на многочисленную и устойчивую клиентуру. Если же препараты расположены так, что они плохо видны покупателям, то это приведет к очередям и толкучке возле фармацевта («Пропустите — я только спросить!»). Подобная обстановка весьма дискомфортна для посетителя, ведет к потере времени и нервов; рассчитывать на то, что он купит что-нибудь еще дополнительно, нереально. И только в ту аптеку, где товар хорошо виден, фармацевт доступен, осведомлен и вежлив, имеются в наличии «видимые» рекламные материалы (т. е. торговые площади используются эффективно), покупатели будут заходить снова и снова, что обеспечит коммерческий успех предприятия. Отдельно хочется сказать несколько слов относительно аптечной дефектуры (т. е. отсутствия препарата в розничной продаже) — если для аптеки эта дефектура означает потерю продаж, то для компании-производителя дефектура на фоне промоции через представителей или рекламу приводит еще и к потере имиджа препарата.

Значимость применения мерчандайзинга в аптеке подтверждается рядом цифр, полученных в результате маркетинговых исследований покупательского спроса (BCG, 2006) — так, 30–40 % решений о покупке определенного препарата принимается непосредственно в аптеке, а 3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной аптечной витрине. Более того, в 4 случаях из 10 правильно оформленная витрина влияет на решение покупателя заменить приобретение одного препарата на другой.

Препараты, выставленные в правильно оформленной витрине аптеки, продаются в 6 раз лучше таковых на традиционно оформленных витринах. Более того, для компаниипроизводителя мерчандайзинг является последним средством рекламного общения с покупателем. Таким образом, предлагаемый материал является теоретической основой коммерческого успеха аптечного учреждения и, соответственно, самого препарата.

Итак, чем же можно повлиять на процесс покупки препарата в аптеке?

Прежде всего организацией продаж, принимая во внимание нижеприведенные результаты опроса посетителей различных аптечных учреждений, проведенного в 2005 г. в Москве, Самаре и С.-Петербурге. Из полученных данных следует, что посетитель аптеки предпочитает:

• хорошо разложенный и видимый товар;

• корректные манеры персонала;

• умение ценить время покупателя (отсутствие очередей);

• компетентность персонала;

• понимание персоналом потребностей покупателя;

• приятную внешность работников аптеки.

В то же время посетитель старается избегать аптек, в которых имеются:

• плохая подача препаратов;

• дурные манеры персонала;

• очереди;

• убогий интерьер;

• недостаточность знаний или информации у персонала аптеки

Таким образом, исходя из приведенных критериев выбора аптеки, медицинский представитель фармацевтической компании, даже впервые войдя в торговый зал, может оценить предстоящий объем работы по организации оптимальной презентации и продажи его фокусных препаратов, спланировать эту работу и провести соответствующее обучение персонала аптеки.

Известно, что любая покупка (в том числе и покупка в аптеке) определяется двумя основными мотивировками — рациональной и эмоциональной. Рациональная покупка может быть четко (определен брэнд — торговое название препарата) или нечетко спланированной (определен только класс препарата — например, анальгетик).

Эмоциональная покупка — это чаще всего одно спонтанное приобретение.

Но, если при покупке рецептурных препаратов преобладает именно рациональная мотивировка (понимание необходимости лечения препаратом, прописанным специалистом, его эффективность и безопасность), то в продажах ОТС большее значение имеет эмоциональный компонент. Рассмотрим обе составляющие мотивации подобных покупок ОТС препаратов.

Рациональная (та, при которой действует разум) мотивация включает в себя:

• экономию денег;

• ожидаемую пользу для здоровья;

• известное высокое качество (например, швейцарских препаратов);

• осторожность (возможность развития осложнений и побочных эффектов);

• выгодность покупки (стоимость упаковки препарата vs курса лечения им)

Эмоциональная мотивация (та, при которой определяющими являются эмоции) определяется наличием: