Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Прежде всего был выяснен характер назначения врачами препаратов ОТС: оказывается, что 98 % участковых терапевтов (GP) и специалистов еженедельно назначают медикаменты ОТС. При этом 68 % из них рекомендуют генерическое название (парацетамол, ацетилсалициловая кислота, диклофенак и др.), а 32 % — известную («раскрученную») торговую марку — брэнд («Тайленол», «Маалокс»). Тем не менее, несмотря на повышающийся образовательный уровень российских врачей, 26 % из них, при рекомендации пациенту ОТС препарата, советуют дополнительно (по брэнду) проконсультироваться в аптеке, что подчеркивает важнейшую роль работников аптечных учреждений в стратегии и тактике продвижения лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке. Особенную значимость первостольнику придает и принятый закон о выписывании препаратов по их генерическому наименованию — МНН (международному непатентованному названию), который переносит ответственность за получаемый больным препарат с врача на работника аптеки (имеющего, нередко, при этом лишь среднее специальное образование — фармацевт).

Проведенные в 2002 г. исследования показали, что наиболее часто врачи рекомендуют

ОТС препараты при следующих состояниях (по убывающей):

* простудные заболевания;

* головные боли;

* миалгии;

* сенная лихорадка

При экстраполяции эпидемиологической частоты данных заболеваний на количество населения РФ, можно сделать вывод о том, что практически любой человек является или постоянным, или эпизодическим потребителем ОТС продукции, что, в свою очередь, при правильно выбранной тактике продвижения открывает широкие перспективы продаж данных препаратов.

Почему же врачи предпочитают во многих случаях назначать именно ОТС? По результатам проведенных опросов, эти причины можно сгруппировать следующим образом:

1. Экономия времени врача (желание снизить число визитов) — зачастую перегруженные работой участковые врачи назначают именно симптоматическую терапию, в том числе и препаратами ОТС;

2. Экономия денег пациентов — особенностью современного российского менталитета работников здравоохранения является трогательная забота врача о кошельке пациента

(«Для моих пациентов этот препарат слишком дорог!», «Вам препарат подешевле или подороже?»). Препараты ОТС в ценовом отношении зачастую дешевле таковых рецептурной группы, поэтому в условиях экономической нестабильности и назначаются чаще;

3. Перекладывание ответственности на пациента;

4. Рост образовательного уровня современного врача.

В последние годы многими государственными и коммерческими учреждениями (фарм. компании Зентива, Санофи-Авентис, Гедеон Рихтер, Oрганон и др.) проводится целый ряд образовательных программ для медработников. В рамках этих образовательных программ проходят семинары, посвященные новым научным тенденциям и последним достижениям в различных областях медицины. Проведение подобных мероприятий дают возможность врачам осознанно расширять свой арсенал применяемых медикаментозных средств.

Рассмотрев предпочтения врачей в плане рекомендации ОТС препаратов, следует обратить внимание и на предпочтения потребителей данной продукции, т. е. покупателей (в аптеках нет пациентов — терминология!).

Проведенные маркетинговые исследования (КОМКОН, 2005) продемонстрировали, что среди потребительских приоритетов лидируют такие параметры, как:

* безопасность препарата (т. е. минимальное воздействие на органы и системы организма — другими словами, отсутствие побочных эффектов и осложнений);

* эффективность (т. е. быстрота наступления желаемого действия, время до нормализации лабораторных показателей либо длительность действия препарата);

* приемлемость (удобство) — удобная упаковка, наличие дополнительных приспособлений для применения, органолептические свойства, простота схемы приема, наличие дополнительных устройств, облегчающих прием препарата — например, мерной ложечки);

* экономичность (стоимость дня лечения или же курса лечения)

* известность препарата.

На основе вышеописанных требований была составлена общая схема мотивационной покупки препаратов ОТС:

Исходя из приведенной схемы, при покупке препарата ОТС немаловажной, конечно, является рекомендация врача, так как именно врач часто рекомендует симптоматическую терапию. Следующей побудительной причиной является результат внушения (как правило, это телевизионная и печатная реклама), и чем чаще подобное внушение происходит, тем чаще рекламируемый препарат покупается (законченное воздействие рекламы, т. е. покупка рецептурных препаратов не превышает 10–16 % целевой группы, так как в основе их приобретения — прежде всего рекомендация именно врача- хотя, по идее, это воздействие должно быть равно нулю, ибо рецептурные препараты, в принципе, не подлежат рекламе). К сожалению, в нашей стране не соблюдаются этические ограничения по рекламе фармацевтической продукции (несмторя на «Закон о рекламе», поэтому доверие населения к подобному виду продвижения в значительной мере подорвано. Тем не менее, сегодня именно телевизионная реклама, несмотря на ее

65 %

33 % 12 % рекомендация врача, совет аптекаря реклама другое

Частота покупок дороговизну, является наиболее эффективным средством промоции ОТС препаратов (2833 % покупок).

Под названием «другие» в схеме обозначен ряд дополнительных стимулов к приобретению именно определенного брэнда препарата- сюда относятся личный опыт применения лекарства, рекомендации друзей и знакомых, проводимые в аптеках POSакции.

Следующим и наиболее значимым моментом в покупке ОТС препарата является рекомендация (или подтверждение ранее сделанного выбора) работником аптеки. В ситуации, когда покупатель спрашивает фармацевта посоветовать «что-нибудь от головной боли», именно эта рекомендация будет решающей. Именно так, по статистическим данным, покупается до 65 % ОТС препаратов. Более того, если, к примеру, покупатель интересуется конкретным брэндом, а фармацевт или провизор предлагает взамен другой препарат как более эффективный, в большинстве случаев будет куплен именно препарат, рекомендованный работником аптеки.

Все это позволяет заключить, что именно работа в аптеке, создание позитивного имиджа своей продукции и постоянный контакт с сотрудниками аптечных учреждений является чрезвычайно важным в продвижении препаратов ОТС для медицинского представителя фармацевтической компании.

Итак, мы рассмотрели основные особенности современной российской аптеки, сложности, с которыми сталкиваются ее сотрудники в повседневной практике (недостаток площадей и пр.). Зачастую именно наличием подобных проблем оправдывают недостаточный уровень продаж фокусных препаратов компании как медицинскиепредставители, так и сами аптечные работники. Как же увеличить продажи своих препаратов в аптеке, кардинально не меняя ее структуры и планировки? Ответ на это дает так называемый мерчандайзинг (от англ. merchant — товар).