Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

• безрецептурные (или ОТС) препараты, имеющиеся в свободной продаже и отпускающиеся без специфических рекомендаций врача.

В данной главе мы рассмотрим рынок и тактику работы именно с ОТС медикаментами, так как именно эта категория препаратов обеспечивает наибольший объем продаж как аптек, так и фармацевтических компаний — производителей, в силу того что количество проданных упаковок ОТС составляет более половины от всех продаж медикаментов в стране. Величину данного сегмента фармацевтического рынка не только России, но и других стран могут иллюстрировать следующие цифры: к примеру, за год в небольшой по числу населения Великобритании продается только анальгетиков класса ОТС на сумму

229 млн. ф.с., а витаминов — более чем на 63 млн ф.с. (IMS UK 2003). Поэтому изучение спроса и клиентуры данного сегмента фармацевтического рынка имеет кардинальное значение для успешного бизнеса в этой области.

На какие же группы клиентов фармацевтической компании оказывают влияние препараты ОТС?

Врачи.

Как будет показано ниже, подавляющее большинство врачей работают с данной категорией медикаментов в силу тех или иных причин (необходимость симптоматической терапии, перекладывание ответственности на пациента и пр.). Препараты ОТС являются весьма значимой по объему частью арсенала медикаментозных средств современного врача.

Дистрибьюторы.

Постольку фармацевтические дистрибьюторские компании являются коммерческими учреждениями, жизненно заинтересованнымив поддержании и увеличении уровня своих продаж. Так как препараты ОТС в большинстве относительно недороги, широко рекламируемы и быстро продаваемы, то дистрибьюторские компании охотно и помногу производят их закупки, что является очень значимым для компаний — производителей.

Пациенты.

Как показали многочисленные социологические опросы, большинство населения, в случае того или иного недомогания, предпочитает заниматься самолечением, оставляя визит к врачу в качестве последнего средства. В силу этого, население в огромных количествах

(48–51 % всех продаж медикаментов или более $ 1,5 млрд в год) покупает именно препараты для симптоматической терапии. Кроме этого, известно, что 25 % населения постоянно лечатся сами (Фармэксперт, 2006 г.), а аптеки в России ежедневно посещают около 6 млн человек (большинство из которых, помимо рецептурных препаратов, покупают и ОТС), следовательно, и для этой категории клиентов препараты ОТС являются высокозначимыми.

Аптеки (фармацевты и провизоры).

Так как аптека является прежде всего «магазином», то ей для выживания требуется стабильный рост продаж и, следовательно, прибыли. Препараты ОТС, в силу своей относительной дешевизны, являются низкоприбыльными, однако этот недостаток компенсируется высоким объемом их продаж, что наряду с продажей парафармацевтической продукции позволяет аптекам осуществлять с прибылью свою деятельность. Немного остановимся на особенностях деятельности аптеки как коммерческого предприятия. Что же определяет сегодняшнюю ситуацию с медикаментами, при которой практически все препараты (за исключением наркотиков) можно приобрести как в государственных, так и в частных аптеках как ОТС, т. е. без рецепта, несмотря на то, что Россия, как правопреемник СССР, сохраняет свои обязательства по международным соглашениям 1962 и 1968 гг. о рецептурном отпуске определенных классов медикаментов? Для ответа на этот вопрос рассмотрим основные проблемы современной аптеки.

Финансовый пресс.

Аптека, как любое коммерческое предприятие, обязана вовремя и сполна платить налоги в бюджет, оплачивать аренду помещения, вносить коммунальные платежи и вовремя рассчитываться с поставщиками дистрибьюторами. Для этого необходимо обеспечить достаточный объем продаж, что достигается частично за счет безрецептурного отпуска RX препаратов, хотя большинство работников аптек согласны с тем, что это является нарушением.

Наличие розничной продажи.

Розничная продажа в аптеке представляет реализацию, помимо медикаментов, и парафармацевтической продукции (санитария и гигиена). Подобная продажа является прибыльной за счет довольно высокого оборота, и аптека ни в коем случае не может отказаться от нее в пользу продажи медикаментов, несмотря на то, что такая реализация требует и торговых площадей.

Из этого вытекает и третья особенность продаж в аптеке:

Ограниченность пространства как торговых, так и подсобных площадей.

Это может оказывать негативное влияние на размещение товара (скученность, плохая визуализация, что приводит к очередям и толкучке у прилавка) и на рекламное оформление торговых залов. Если в начале 90-х гг. ХХ в. рекламные POS материалы (плакаты-постеры, подставки для информационных листовок — так называемые лифлетхолдеры), с радостью принимались в любой аптеке, то в настоящее время получить разрешение на размещение рекламной продукции крайне сложно. Это вызвано огромным их количеством и многообразием. Например, в аптеках, расположенных на многолюдных улицах, можно увидеть до десятка холдеров различных компаний, стоящих боком (sic!) к посетителям. Более того, недостаток пространства зачастую заставляет работников аптек размещать рекламные материалы в так называемых «слепых» зонах помещения, т. е. так, где они «невидимы», — это пространство вокруг входной двери, углы торговых залов, на дверях.

Существующие основные потребности аптеки на сегодняшний день обусловлены уже упомянутым симбиотическим существованием коммерческого и медицинского учреждений. К этим потребностям относятся:

1) получение и увеличение прибыли через гарантии спроса и сбыта ЛС;

2) получение свежей научной и коммерческой информации;

3) необходимость роста квалификации персонала.

Последнее особенно важно при продаже ОТС препаратов, т. е. более половины подобных покупок совершается после консультации с работником аптеки (провизором или фармацевтом). При недостаточном знании персоналом особенностей все увеличивающегося ассортимента медикаментов (а в России к 2006 г. уже зарегистрировано 18,5 тыс, препаратов) будет нереальным и осуществление основной потребности — роста продаж и получение прибыли.

Таким образом, продажи в аптеках обладают рядом особенностей, обусловленных специфически взаимосвязанными потребностями подобных учреждений.

Итак, продажа препаратов ОТС является одним из основных источников успешного функционирования аптечных учреждений (аптек, киосков, аптечных магазинов и пунктов). Ниже приводятся данные проведенных маркетинговых исследований, проведенных с целью выяснения роли и влияния данной группы препаратов на потребительский спрос и возможности его повышения.