Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

2005 году — $1.23 млрд, а в 2006 — $1.47 млрд, т. е. имеется ежегодный 20 % рост! При этом актуальным является и наблюдение французских исследователей в области маркетинга

(2002 г.), в которых указывалось на недостаточное использование рекламных материалов сотрудниками фармацевтических компаний: «Около 90 % представителей используют брошюры в течение первого года работы и лишь 23 % — после 5 лет…». Столь высокая стоимость использования представителей приводит к тому, что, например, в США большинство компаний имеет соотношениепостоянно работающих представителей к временно работающим как 70: 30. В России, тем не менее, подавляющее большинство фармацевтических компаний имеет постоянный состав медицинских представителей, из которых со временем формируется звено региональных менеджеров. В последние годы значительная часть таких компаний все большее внимание уделяет системе обучения и развития своих медицинских представителей, оправдывая высказывание A. Линкольна:

«Обучение персонала — это не расходы, а вложение капитала». Кстати, по данным российского союза рекрутеров, стоимость обучение одного медицинского представителя в

2007 году составляла от одного до трех его месячных окладов. Тем не менее, все производители-участники фармацевтического рынка готовы идти на подобные инвестиции ввиду их достаточно быстрой окупаемости — ведь по прибыльности фармрынок занимает четвертое место после торговли золотом, наркотиками и оружием!

Таким образом, российский фармацевтический рынок, как часть мирового рынка медикаментов, является безусловно перспективной сферой деловой активности, при этом основным механизмом продвижения препаратов является именно работа медицинских представителей фармацевтических компаний.

Еще сравнительно недавно в процессе обучения персонала фармацевтических компаний сложилась практика проведения подобных мероприятий в штаб-квартирах за рубежом или путем привлечения работающих на территории России различных тренинговых организаций. Первый вариант основным недостатком имеет абсолютную оторванность от существующих в нашей стране реалий и особенностей фармацевтического рынка, следовательно, ценность его, по сравнению со стоимостью, невысока. Например, неразумно тратить часть дня на тренинге, изучая методы обработки секретаря доктора (которых в поликлиниках и стационарах нашей страны практически не имеется) или же следовать совету: при критике своего препарта врачом необходимо встать и произнести: «Я не могу Вам позволить так говорить!». Вариант с привлечением отечественных тренинговых организаций выглядит гораздо перспективнее, однако, из-за того, что на рынке практически отсутствуют специализирующиеся на фармбизнесе обучающие организации, подобные тренинги не учитывают специфики работы непосредственно с врачом в условиях медицинских учреждений и, как правило, строятся на общетеоретических основах навыков продаж. Действительно, общая теория продаж является довольно универсальной, но ведь профессионализм заключается именно в знании и учете специфических мелочей (например, как пройти без очереди в кабинет врача при наличии толпы пацментов в коридоре). Подобный «общетеоретический» подход требует от обучаемых достаточно развитого воображения для экстраполяции полученных теоретических на каждодневную рабочую практику и является причиной множества ошибок в посведневной практике медицинского представителя.

В связи с этим мы предлагаем нижеизложенный теоретический курс практики продаж медикаментов с максимальным приближением к практике работы медицинского представителя. Основной целью данного курса является не изменение характера медицинского представителя, его социального типа или образа мыслей, а приобретение соответствующих навыков для более эффективного их использования в сфере фармацевтического бизнеса. Тем не менее, для успешной работы в будущем, необходимо с самого начала сделать некоторые усилия над собой — ведь самый лучший ресурс представителя — это он сам: его успех зависит от триединства составляющих (принцип

ASK) — отношения к своей работе (attitude), профессионального владения навыками продаж и коммуникации (skills) и досконального знания своеих препаратов (knowledge).

Как и в любом другом современном бизнесе, конкуренция на рынке фармацевтики весьма высока, поэтому позволю себе процитировать в этой связи высказывание Джека Уэлча, бывшего главы корпорации General Electric: «Если вы не захотите проволить измененияЮ то я гарантирую, что найдется кто-то, кто сделает это за вас…». Ничего сверхчеловеческого, того, чего не мог бы сделать человек с высшим медицинским или фармацевтическим образованием, от начинающего медицинского представителя не требуется.

Следует учитывать, что само по себе понятие «продажа» имеет целый ряд устойчивых поведенческих стереотипов:

«продажа — это стояние на месте в ожидении «настоящего» покупателя»: другими словами, зачем тратить время на тех, кто не понимает привлекательности моей продукции? Настоящий врач и сам поймет все прелести препарата! «продажа — это непрекращающийся монолог продавца»: главное — «заболтать» покупателя! Этот подход может сработаь для разовой продажи, однако нам необходимо налаживать длительные и, главное, двухсторонние отношения с врачами — следовательно, необходимо дать поговорить и им «продажа — это процесс ловли наивного покупателя»: стоит отметить, что мало какой другой бизнес использует для продажи такое количество научной информации — каждое утверждение медицинского представителя легко проверяется либо с помощью специальной и справочной литературы, либо с помощью опроса его конкурентов, которые обязательно скоро зайдут в кабинет

Так что же такое «продажа» для медицинского представителя? Ответом на это могут служить следующие определения:

Продажа — это обмен, в результате которого одна сторона получает информационную услугу (информацию о препарате), а другая — обещание выписать (назначить, закупить) этот препарат;

Продажа — это постоянный творческий поиск новых клиентов: пока еще в нашей стране количесто врачей существенно превышает количество медицинских представителей (686 000 vs. 17 000 в 2006 году), нет необходимости бороться за каждого врача, к примеру, поликлиники, до последнего — учитывая высокую себестоимость визита, дешевле найти нового клиента, чем в течении 5–6 визитов вести образовательную работу с участковым терапевтом и добиться выписки 1–2 упаковок недорогого генерика в месяц;

Продажа — это взаимовыгодное применение навыков коммуникации, в том числе активного слушания: поскольку говорить любят практически все, необходимо дать возможность клиенту высказаться — это поможет как в сборе информации, так и расположит его к вам;