Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Последнее является исключительно важным, ибо продажа препарата — это продажа здоровья, а «здоровье» — это услуга. Основными отличиями продажи услуги от реального товара можно назвать следующее:

— при продаже услуги очень часто сам продавец, его личность, внешний вид и профессионализм являются частью продаваемой услуги и способны влиять на то или иное решение клиента;

— покупатель приобретает услугу с большей степенью неопределенности относительно ее свойств и качеств, чем при покупке реального товара: эту неопределенность он должен компенсировать за счет большего доверия к продавцу услуги (т. е. медицинскому представителю);

— при продаже услуги одним из самых значимых условий является сервис и способы его оказания (т. е. владение навыками продажи и коммуникации)

Другими словами, медицинский представитель «продает» виртуальную информацию о препарате для получения реальных показателей продаж путем получения обещания назначить (закупить) его продукцию.

Давайте дадим ответ на вопрос: «Откуда врач получает информацию о препарате?»

Как правило, список основных источников выглядит следующим образом (данные MEDI-Q, 2006): медицинские справочники (59,5 %); научные статьи в специализированных журналах (33,1 %); визиты медицинских представителей (18,2 %); конференции, симпозиумы, семинары; реклама в средствах массовой информации; мнение коллег по работе; мнение пациентов; выставки; информация из фармацевтических учреждений и дистрибьюторов; почтовая рассылка компаний;

Что же из вышеперечисленного является наиболее эффективным для продвижения медикаментов? Несомненно, наиболее объективно воспринимается информация, изложенная в научных монографиях и справочниках. Поэтому их применение в работе медицинского представителя чрезвычайно важно с целью квотации (убеждения) врача.

Однако не секрет, что подобная информация во многих случаях организуется (спонсируется) заинтересованными компаниями, т. е. является непрямой рекламой.

Недостатком также является вероятность ее неправильной интерпретации читающими. То же относится и к проведению различных научных мероприятий, которые тоже, как правило, спонсируются различными фармацевтическими компаниями.

Реклама в средствах массовой информации, относящаяся к ОТС (безрецептурным) препаратам, чаще всего воспринимается врачами скептически, что вызвано общей тенденцией недоверия к рекламе, существующей во всех слоях общества (данные Romir

Monitoring, 2007) — из приведенного графика следует, что лишь 6 % респондентов доверяют рекламе в СМИ

Ценность подобного источника информации для врача заключается лишь в его информировании о существовании подобных препаратов, но отнюдь не об их объективных преимуществах или характеристиках.

Как показали маркетинговые исследования, исключительной ценностью обладает информация, полученная от коллег по работе, которая включает не только информацию о препарате, но и личное отношение (опыт применения) говорящего к препарату. Особенно важно это в том случае, когда этот коллега является формальным или неформальным

Opinion Leader (OL). Немаловажной в оценке препарата, произведенной непосредственно пациентами, является его эффективность (безопасность, удобство применения). Это мнение зачастую является определяющим в отношении врача к данному медикаменту.

Так, даже будучи согласным с теоретическими выводами об эффективности препарата, врач вряд ли будет широко его применять при неоднократных жалобах пациентов на возникающие побочные эффекты, осложнения или же жалобы о невозможности приобрести препарат в аптеках… Выставки, почтовая рассылка, сведения от дистрибьютеров чаще всего имеют лишь информационную ценность, не давая врачу возможности обратной связи или предоставления личного опыта. Поэтому, исходя из вышеизложенного, третьим по эффективности информацирования врачей источником является визит медицинского представителя — как для персонального контакта, так и для обеспечения обратной связи (мнение врача о препаратах, выясняемое на повторных визитах, обеспечение информационного сервиса и пр.). Но почему же информация от представителей не стоит на первом месте по ценности получаемых сведений? Прежде всего, ввиду того, что из-за обилия визитов сотрудников компаний (причем, все они называют себя «медицинскими представителями», хотя предлагают и «Герфалайф», и пояса из собачьей шерсти для лечения радикулита, и «пирамиды Голода»), доктор уже не ожидает услышать ценную информацию для себя, а подозревает, что вновь зря потратит свое время на общение с людьми, предлагающими ему невесть что. Второй причиной

6% снижения эффективности вихитов является перманентно слушаемый врачом рассказ представителей о своем «самом препаратистом препарате», причем на его вопрос — а чем именно хорош именно этот медикамент — получает ответ о том, что он «качественный», «сделан по GMP», «давно на рынке» и другую мало для него значимую информацию.

Более того, часто этот рассказ сопровождается типичным вопросом: «А Вам бы хотелось узнать об эффективном, безопасном, удобном и недорогом препарате нашей Компании?»

Другими словами, в условиях гиперконцентрации фармвцевтического рынка (т. е. когда одновременно предлагается не один десяток аналогичных препаратов под одним МНН), жизненно важно представить клиентам именно отличия своей продукции от аналогов, а не заниматься образованием врачей или же убеждением их том, что они безграмотны, назначая препараты конкурентов. В таблице приведены цифры, показывающие степень удовлетворенности различных целевых групп клиентов работой медицинских представителей (РАФМ, 2006):

Очевидно, что менее всех довольны клиенты тех целевых групп, в которых представителям необходимо доказывать существенные отличия и преимущества своих препаратов (врачи и провизоры) — чем меньше специфики — тем более удовлетворен клиент (зав. аптекой не интересуется свойствами препарата — ей нужна прибыль!).

Другими словами, детальное знание своей продукции в сравнении с аналогами является весомым конкурентным преимуществом каждого конкретного медицинского представителя в борьбе за место в памяти врача.

Учитывая то, что эффективность визитов в настоящее время зачастую оставляет желать лучшего, возникает законный вопрос: «Почему же представителей, несмотря на их высокую стоимость, все больше, хотя слушающих врачей все меньше?» Ответ, тем не менее, однозначен: именно увеличение числа представителей (визитов) позволяет более качественно работать с врачами (улучшать территориальное покрытие — увеличивать число выписываемых рецептов и сделанных назначений), тем самым еще и блокируя деятельность конкурентов.