Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

На последнем месте в планировании времени визитов стоят потенциальные клиенты, находящиеся на открытом рынке, — они, в принципе, могут закупать продукцию

Компании, но в настоящий момент, по тем или иным причинам (например — просто никогда о нас не слышали) не делают этого.

Соблюдение этой приоритезации позволяет сосредоточить свое внимание на наиболее перспективных для Компании в настоящий момент направлениях и избежать ощущения хаоса — когда необходимо зайти к этому клиенту, занести документы другому, провести презентацию для третьего и все это в один и тот же день. При внезапном телефонном звонке еще от одного клиента с очередной просьбой — весь план дня ломается в силу физической невозможности его выполнения.

Визиты к клиентам подразделяются на следующие категории:

1. Информирующий — во время этого посещения предоставляются сведения о

Компании, происходит презентация ее продукции, обговариваются цены и условия продажи и поставок;

2. Поддерживающий — причиной для посещения являются возникающие проблемы, требующие срочного решения. Также на этих визитах проводится контроль самого процесса продажи, оценивается правильность и привлекательность для клиента выбранной позиции товара, предлагаются новые формы сотрудничества.

Немаловажным является и постоянный сбор информации об активности конкурентов и ситуации на рынке;

3. Культивирующий — эта форма посещений призвана продемонстрировать уважение к клиенту, его значимость для Компании. Примерами являются посещения клиентов и

OLs накануне праздников, по случаю юбилея и т. п. Пренебрежение подобной формой общения недопустимо, ибо наша цель — не только получить от клиентов определенную сумму денег, но и достичь высокой степени лояльности нашей

Компании с их стороны путем установления теплых человеческих отношений.

Напомним высказывание Зига Зиглара: «Любой человек будет интересоваться вами лишь в той степени, в какой вы интересуетесь им самим». Более того, в настоящее время OL замечают не тех, кто их с чем-то поздравил и что-то подарил, а тех, кто этого не сделал!

Определив необходимый тип и порядок в расписании визитов к клиентам, необходимо, прежде всего, для себя самого уяснить — а зачем конкретно, собственно говоря, я к нему иду? Последовательное бездумное посещение клиентов по списку, «отрабатывание номера» для оправдания собственной зарплаты никому не нужно.

Каждый визит должен иметь определенную цель. Не имея этой цели, выходя из офиса клиента, нельзя оценить — удался ли этот визит или нет, а если не удался — то в какой его части?

Каждый визит должен иметь «умную» цель (SMART (англ.) — умный). Это подразумевает, что каждая цель должна быть специфической (Specific) — мы должны точно представлять, что именно, какой конкретно брэнд или группу брэндов мы хотим продать на данном визите. Формулировка — «я иду предложить что-нибудь из нашей продукции» неверна, ибо неясно, что именно будет предлагаться, в каком порядке, с какими аргументами? Правильная формулировка:

«Я иду продавать «Телфаст» и, если останется время, попробую познакомить клиента с «Таваником».» Следующая обязательная характеристика формулируемой цели — это измеряемость (Measurable). Необходимо четко определить возможное количество проданного, в случае успеха, товара — это должно быть определено или в деньгах, или в упаковках (или штуках) предлагаемого товара — «Я иду затем, чтобы продать 20 упаковок «Телфаста». Следующим параметром «умной» задачи является желание ее достижения (Achievable) или же амбициозность (Ambitious) — количество проданного товара должно быть: а) существенным, оказывающим влияние на бизнес Компании; б) постоянно возрастающим до максимума — к примеру, для первого визита цель —

«Иду познакомиться и представить клиенту наш новый брэнд «Таваник» с тем, чтобы была закуплена пробная партия в 40 упаковок». На второй визит цель уже будет —

«Узнать мнение о продажах «Таваника» и добиться следующей закупки в 60 упаковок». Следовательно, от визита к визиту количество проданного товара должно увеличиваться (естественно до того уровня, когда клиент будет «насыщен» этим товаром.

Еще одним условием адекватности формулировки цели визита медицинским представителем является ее реалистичность (Realistic) — необходимо понимать тот уровень, который вы стремитесь достичь во время этого визита. Невозможно продать

100 упаковок товара при максимальной потребности в нем в 30 штук или же рассчитывать, что после первого же визита к клиенту он сразу же полностью откажется от работы с товаром конкурентов, который до вашего прихода приносил ему определенный доход. Так же необходимо осознавать степень реальности продажи своего товара — т. е. имеет ли этот клиент в нем потребность (бессмысленно пытаться продавать директору аптеки аппарат для блистирования таблеток — подобная цель будет недостижима).

Последним условием при формулировании задачи является ее определенность во времени (Timetable). Необходимо заранее себе представлять и во время визита обязательно прийти к соглашению относительно сроков, в которые будет произведено то или иное действие (заказ, закупка, поставка товара, проведение презентации, оплата и т. п.). Для этого необходимо установить временной предел (т. н. Dead Line).

Отсутствие этого предельного срока часто приводит к тому, что все необходимые действия предпринимаются в последнюю очередь или же после многочисленных напоминаний. Следует учитывать, что если нормальный взрослый человек определенно обещает что-то кому-то, то ему психологически проще выполнить обещанное, чем его не выполнять. Установление согласованного срока будет играть роль дополнительного мотивационного стимула для клиента.

Что обычно происходит в случае, когда мы ставим себе цели, не соответствующие вышеописанным требованиям? К примеру — человек ставит перед собой задачу: «К

Новому году начать учить английский язык!» Подобная формулировка приведет к тому, что за учебник он возьмется во второй половине дня 31 декабря, когда вокруг все уже начинают сдвигать столы и крошить салаты. Взяв учебник, он выучит 3–4 слова или выражения типа: «Yes», «Thank you», «My name is Vasya». Формально задача выполнена — к Новому году начато изучение языка. Но какую практическую пользу может это иметь? Альтернативой является формулировка «К 31 декабря (определено во времени, установлен предельный срок) выучить 25 (количество) глаголов неопределенной формы (специфичность)». В этом случае цель человеку становится предельно ясной, он может объяснить ее другим и рассчитать необходимое для ее выполнения время.

Таким образом, формулирование для себя правильной (специфичной, измеряемой, реальной и определенной во времени) цели является одним из основных элементов работы медицинского представителя с различными типами клиентов.