Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Успешный продавец должен совершенно определенно представлять себе — кто есть кто в патронируемой им организации, какую роль он играет в процессе принятия решений о закупках препаратов Компании. Также следует учитывать, что один и тот же человек может играть и несколько ролей одновременно (например — лучший вариант: зам. главного врача стационара по лечебной работе является одновременно «покупателем», «чемпионом» и «толкачом», противоположный вариант — маркетолог дистрибьютора одновременно «покупатель», «спецификатор» и «блокатор»). Поэтому перед визитом задайте себе несколько вопросов:

— является ли контакт с «принимающим конечное решение» стратегической целью

Компании? (Другими словами-нужно ли вам лично встречаться с первым лицом в организации?);

— является ли контакт с «покупателем» вашей личной задачей? (Может, лучше для этого привлечь специалистов из отдела маркетинга, коммерческого или же медицинского отделов?);

— соответствуют ли стандартам Компании действия «спецификатора»? (Нет ли саботажа, а если есть — то в чем его причина и как его прекратить?);

— согласованы ли с вами действия «толкача?» (Сообщает ли он именно желаемую информацию? Пример: один из профессоров клинического стационара побывал на конгрессе в Европе и услышал доклад о высокой эффективности препарата Х, выпускаемого Компанией, но не зарегистрированного в России. Вернувшись, он с большим энтузиазмом начал рассказывать об этом препарате, создал позитивное отношение к Компании, однако все закончилось большим разочарованием при сообщении представителя на общей конференции о невозможности закупки именно этого препарата);

— как можно нейтрализовать «блокатора»? (В чем причина его действий и реально ли исправить ситуацию?);

— нужна ли прямая или непрямая помощь «чемпиону»? (Что еще можно сделать для поддержания его в данной позиции?).

Ответы на эти вопросы позволят медицинскому представителю правильно определить для себя задачи предстоящего визита, его стратегию и тактику переговоров. Ниже мы более подробно разберем цели и задачи визитов к клиентам различного уровня — от посещения офиса национального дистрибьютора (для компаний-производителей) до переговоров с персоналом розничной точки продаж.

Визит в филиал национального дистрибьютора.

В настоящее время в сфере дистрибьюции определена ярко выраженная тенденция к оптимизации территориального покрытия за счет развития сети филиалов, во главе которых стоят директора, фактически являющиеся лицами, определяющими политику своей компании в данном регионе. Нередко их связь с центральным офисом определена лишь кругом основных делегированных им полномочий, что предоставляет им широкие возможности для проявления собственных симпатий и антипатий при работе с партнерами в своем регионе. Именно поэтому директора филиала никогда не стоит игнорировать! Первичный визит (с предшествующей договоренностью) необходимо планировать именно к нему. Целью первичного визита является личное знакомство, краткая презентация своей Компании, ознакомление с мнением директора о ней, предоставление прайс-листа и основных условий продаж.

Подробного освещения всех качеств и свойств своей продукции, демонстрации экономического обоснования, как правило, не требуется — для этого в филиале, обычно, имеются соответствующие специалисты. Ваша задача — выразть уважение, заручиться поддержкой в работе, попросить разрешения встретиться со специалистами, уточнить складские запасы и движение товара и т. п. Даже если директор филиала и не занимается непосредственно этой работой — он, тем не менее, хозяин в своем доме и, как любому хозяину, ему будет неприятно узнать, что представитель какой-то компании без его ведома встречается с его подчиненными. Это — самый верный способ раз и навсегда испортить отношения и закрыть дорогу своей

Компании к этому клиенту.

Прежде чем, испросив разрешения директора, двинуться дальше для встреч с сотрудниками других отделов предприятия-клиента, следует вспомнить основные потребности и условия компании-дистрибьютора по отношению к своему поставщику:

— гарантия надежности Компании;

— гарантия спроса на предлагаемые брэнды (не забудьте захватить статистические данные по продаже этих брэндов в других местах, планы рекламных компаний или мероприятий по стимуляции сбыта — акций, конкурсов и т. п.);

— известное качество товара как гарантия продаж — «раскрученные» брэнды требуют гораздо меньше времени для достижения соглашения об их закупке;

— рекламная поддержка (в том числе и в СМИ) — ее виды, количество, условия предоставления (бесплатно или за отдельную плату);

— гарантированная стимуляция спроса и сбыта — т. е. готовность Компании участвовать в проведении рекламных акций, предоставлении дисконтов, проведении конференций для потребителей и т. п.;

— низкие затраты на хранение;

— оптимальная цена, скидки;

— размер возможной первичной наценки;

— возможность выбора оплаты — в рублях или же в иностранной валюте;

— предоставление сервиса для персонала дистрибьютора — обучение в виде семинаров для продавцов, возможность участия Компании в сервисных затратах (спецодежда, оформление торговых залов);

— возможность выбора условий поставки (частота, размер, способ).

Ответы именно на эти возможные вопросы должны быть заранее готовы, согласованы с руководством на предмет соответствия политике Компании. Следует также помнить, что даже блестящее знание характеристик своего товара не может заменить ответы на вышеприведенные вопросы, вас ожидают переговоры не с потребителем, для которого вкус, цвет и запах имеют весьма важное значение, а с потенциальным партнером по продаже вашей продукции — основная цель которого, как и ваша собственная — это получение прибыли. Поэтому, составляя для себя сценарий предстоящих переговоров, разделите всю информацию на две основных части: Спрос и Сбыт (известность брэнда, гарантия качества, рекламная поддержка, привлекательность упаковки) и

Выгодные условия (цена/скидки, условия оплаты, условия поставки, сроки хранения/условия хранения).

Следующий адрес визита в филиале национального дистрибьютора — это встреча с руководителем (сотрудниками) отдела продаж. Целями первичного визита являются — знакомство (в этом случае весьма полезным будет сослаться на разрешение директора), налаживание взаимодействия: презентация товара и условий, обсуждение суммы и номенклатуры заявки и другие коммерческие аспекты сотрудничества.

При развитии отношений визиты становятся, в основном, поддерживающими и культивирующими — оформление новых заказов, получение данных на лучших клиентов, проведение учебы персонала отдела, обсуждение планируемых к проведению конкурсов и т. п.