Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Целями этого визита будут являться: знакомство, получение поддержки в работе, выяснение возможностей закупки стационаром такого-то количества препарата Х в определенные сроки (к примеру, я хочу чтобы был закуплен препарат Медикомицин на 5 000 долларов до 1 февраля). Помимо прямой закупки, целью может быть и получение согласия относительно рекомендации врачами этого стационара данного препарата при выписке больных на амбулаторное лечение (для этого нужно заранее выяснить адреса ближайших аптек и посетить их).

После выполнения основного «входного» визита к руководству стационара, представитель последовательно выполняет визиты в отмеченным выше категориям должностных лиц — при этом цели каждого визита также должны быть «умными» вне зависимости от ранга посещаемого (для зав. отделением — выяснение потребностей отделения, какие препараты конкурентов используют, нельзя ли перевести 4–6 больных на наш препарат Медикамицин к 1 марта, заручиться согласием на составление заявки (или же на положительное мнение при составлении заявки) на закупку стационаром нашего препарата, договориться о проведении презентации в отделении для 5 врачей 26.10.2007). Для зав. аптекой будет интересно обсудить цены, сроки и условия поставок и хранения препарата — научная информация для этой категории клиентов малоценна в противоположность визиту (презентации) для врачей отделения или же среднего медперсонала.

Таким образом, следует помнить, что допущенная представителем ошибка при планировании и выполнении своей работы в стационарах будет стоить для Компании гораздо дороже (в $), чем таковая в работе с розничными точками продаж (аптеками, аптечными магазинами и пунктами). Именно поэтому каждому визиту должна предшествовать постановка «умной», информационно обоснованной цели.

Визит в точку розничной продажи (аптечную сеть).

Торговля через систему розничной продажи является ведущим, а для многих компаний и единственным способом реализации своей продукции (особенно препаратов, отнесенных к безрецептурной группе). Посещение этих точек продаж является непременной составляющей рабочего для представителя.

Ключевыми целями первичных визитов в розничную точку являются следующие:

— определение категории розничной точки;

— оценка ассортимента продаваемой продукции;

— получение согласия на присутствие товара Компании в продаже;

— переориентация с товара конкурентов на продукцию Компании;

— уточнение поставщиков продукции;

— уточнение уровня торговой наценки и розничной цены на продаваемую продукцию

Однако, получив в свою ответственность определенный участок территории, становится ясно, что потенциал находящихся на ней розничных точек различен из-за их размеров, оборудованности торговых площадей, квалификации персонала и степени его мотивированности при работе с представителями компаний производителей или поставщиков. Следовательно, для выбора торговой точки, которая в будущем может получить статус «ключевого клиента», также необходима расстановка приоритетов, как и в случае выбора компании-партнера.

При первичном сборе информации, помимо ответов на изложенные выше вопросы о принадлежности торговой точки, ее юридическом статусе и т. д., необходимо принимать во внимание и определенные специфические особенности:

Место расположения аптеки — от этого во многом зависит ее посещаемость

(«проходимость») и товарооборот. Приоритет отдается торговым точкам, расположенным в центре города, у выходов из метро, вокзалов и вдоль крупных автотранспортных магистралей. Стоит обратить внимание на внешний вид аптеки, оформление ее витрин, входа в торговый зал, а также ухоженности окружающей территории. Немалое значение придается окружающему городскому ландшафту: понятно, что аптека, расположенная около элитного жилого комплекса имеет больше шансов на получение существенной прибыли, чем таковая в промышленных зонах.

Также следует обращать внимание на близость крупных клиник и других медицинских учреждений (80 % препаратов, включенных в выписные эпикризы стационаров, покупаются в ближайшей к ЛПУ аптеке). Чем выгоднее расположена торговая точка и чем более привлекателен ее внешний вид — тем меньше времени, при прочих равных условиях, займет у представителя Компании процесс создания из нее ключевого клиента — именно через эту часть розницы мы быстрее сможем получить искомые

80 % прибыли.

Ассортимент продаваемой продукции. Анализ этого показателя требует обязательного личного посещения аптеки, помимо наличия законодательно установленного обязательного ассортиментного минимума, мы оцениваем ценовой уровень представленных препаратов, соотношение отечественных и импортных брэндов, наличие объявлений о проводящихся рекламных акциях, степень представленности прямых конкурентов: основные брэнды на витринах, наличие дополнительных информационных материалов и стендов, размеры полок с товаром конкурента, присутствие представителя или консультанта от компании-конкурента, логотип конкурента на вывесках или мобайлах (потолочных подвесных конструкциях), демонстрационное оборудование с логотипами конкурентов. Также обращаем внимание на степень использования элементов мерчандайзинга — выкладку товара, возможность ее визуализации, соблюдение товарных категорий, расположение рекламных и информационных материалов. Не менее важен и внешний вид, манеры персонала, его обученность коммуникационным навыкам — в частности, способы разрешения конфликтов с покупателями и представление выставленного товара. Все это имеет, помимо оценочного, и дополнительное значение: при необходимости

Компания может предложить в качестве дополнительного сервиса мероприятия по устранению имеющихся недостатков: проведение обучения персонала применению мерчандайзинга и коммуникативным навыкам, помощь в оформлении витрин и торгового зала оборудованием Компании, спонсорство или долевое участие в проведении акций по стимуляции потребительского спроса на товары Компании и т. п.

Все эти мероприятия в будущем могут явиться действенными инструментами развития партнерства с данным клиентом, способами укрепления его лояльности Компании.

Скорость движения товара («уходимость» препаратов). Этот показатель является подтверждающим индикатором правильности оценки и выбора торговой точки — чем быстрее продается продукция Компании — тем скорее будет закуплена следующая ее партия — тем выше получаемая от этой точки прибыль. Подобные данные возможно получить или в головном офисе компании-владельца розничной точки (при принадлежности ее сетевой схеме) или же непосредственно в разговоре с руководством аптеки при условии построения хороших отношений с ним. Эта информация является стратегически важной как для оценки деятельности самого представителя, так и с точки зрения оценки эффективности проводимых маркетинговых мероприятий (рекламы, акций по продвижению товара, изменении упаковки или же цветовой гаммы брэнда). Скорость движения (или «ухода») товара — это показатель, ортажающий покупательский спрос, поэтому регулярное получение подобных сведений является жизненно важным как для Компании в целом, так и для ее медицинского представителя, в частности.