Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Налаженность личных отношений. Несомненно, что этот критерий оценки возможно применить только спустя некоторое время с начала общения с коллективом и руководством данной точки розничной продажи. Поскольку задачей медицинского представителя Компании является не только обеспечение получения прибыли, но и создание лояльности к Компании со стороны ее клиентов — то, учитывая условия работы в России, где большинство деловых отношений строятся по принципу личных связей и знакомств, именно налаживание хороших человеческих отношений с этими клиентами и является средством выполнения этих задач. В этом процессе не существует мелочей — важно все: от внешнего вида представителя до содержания нескольких светских вопросов перед началом деловой части разговора. Хочется повторить выражение Зиг Зиглара: «Любой человек будет интересоваться вами настолько, насколько вы интересуетесь им самим». Поэтому важен сбор любой информации не только о компании или магазине-клиенте в целом, но и о ее сотрудниках (в первую очередь, о руководстве): дни рождений, юбилеев, хобби, семья, домашние животные и т. п. Несомненно, что в разговоре использовать можно только ту информацию, которую собеседник сообщал вам сам лично. Применяя на визитах эту технику построения доверительных отношений, мы показываем собеседнику его значимость для нас — мы его помним, он для нас интересен как человек. Также важно при построении подобных отношений следовать вышеуказанному принципу «24 х 2» — своевременное выполнение просьб и поручений клиента является залогом хороших личных отношений, которые могут быть использованы позже в интересах Компании.

Один из способов установления партнерских отношений с руководством аптеки — это добровольно предложить ее заведующей раздавать врачам на визитах карточки с указанием телефонов и адреса данной розничной точки.

Опыт работы с продукцией Компании. Наличие подобного опыта во многом обуславливает дальнейшее взаимоотношение розничной точки с Компанией. При позитивном опыте медицинского представителя встретят с доверием, т. к. положительное отношение к его продукции на первых минутах визита будет экстраполироваться на него самого. Негативный же опыт будет причиной того, что от сотрудника Компании постараются побыстрее избавиться — часто под надуманными предлогами. Именно поэтому на первых минутах визита, представляя себя и

Компанию, можно задать вопрос о знакомстве с нашей продукцией — и в случае отсутствия энтузиазма в ответе немедленно попытаться выяснить причину этого отсутствия (извечный вопрос «кто виноват?»: или это свойства самого товара, или же некорректные действия других сотрудников Компании?). Только получив ответ на этот вопрос, можно начинать дальнейшие действия по предложению или продвижению своей продукции. В случае же подтверждения позитивного отношения к продукции Компании, было бы нелишним узнать: а что именно понравилось (свойство самой продукции, цена, условия покупки, наличие рекламной и сервисной поддержки и т. п.) для того чтобы использовать эти козыри в дальнейшем как в этой аптеке, так и в других местах реализации своего товара.

Подчиненность торговой точки. В этом критерии отбора имеет значение — является ли данная аптека самостоятельной торговой точкой, или же частью определенной торговой сети. Эта принадлежность нередко определяет уровень розничных цен, процент применяемой товарной наценки и т. п. Конечно, аргументы в переговорах с частным предпринимателем — владельцем аптеки или же с менеджером торговой сети крупной компании-дистрибьютора будут существенно отличаться, т. к. потребности и возможности закупок (а, соответственно и уровни скидок и прочих условий продаж) у этих двух клиентов будут различными.

Важной информацией для оценки потенциала несетевой розничной точки является и количество/качество ее поставщиков — к примеру, если до 1998 г. аптека крупного города могла иметь до 100 и более различных мелких поставщиков товара, то в 20032005 гг. их число сократилось, в среднем, до 30 (4–5 основных, остальные — поставка узкого ассортимента или эксклюзивных препаратов). То, какие именно компании поставляют продукцию в данную точку, отношения с ними могут существенно влиять на выделение аптеки в ту или иную категорию (именно поэтому однимм из первых вопросов к руководству аптеки на визите является выяснение основного поставщика препаратов).

На основании вышеперечисленных факторов оценки розничной точки во многих компаниях принята система подразделения их на три категории: высшую (наиболее привлекательные крупные точки, сетевые, КК, центральное расположение, позитивное отношение и т. п.) А, среднюю (менее привлекательные, ключевые перспективы) В и низшую С (разовые покупатели, мелкие удаленные от центра точки в спальных районах, аптечные киоски). В соответствии с этой классификацией отличается и частота визитов в различные розничные точки — от высокой, по первому требованию (категория А) до низкой, по необходимости (категория С). Численное выражение этой частоты определяется на каждый конкретный промежуток времени (цикл, квартал) в зависимости от вида продукции или брэнда, являющегося в этот момент приоритетным.

Однако, помимо АВС-оценки, имеется и еще один вид определения необходимой частоты визитов к тому или иному клиенту — это так называемая система «двойной классификации» (еще ее называют «перекрестной классификацией»). Она основана на определении позиции того или иного клиента по отношению закупки им товара

Компании в настоящее время vs потенциально возможных для него закупок. Целью подобного деления является, в первую очередь, оптимизация выбора клиентов для посещений. Графически это может быть представлено следующим образом:

Вся ваша клиентская база может быть разнесена в данном графике в зависимости от потенциала клиента и сегодняшними продажами ему товара Компании. Для определения закупок клиента в настоящее время применяется следующая шкала:

Каждой из цифр, определяющих закупки в настоящее время, должна соответствовать некая сумма в рублях или же упаковках предлагаемого Компанией товара (препарата).

Ошибочным будет применение усредненной цифры закупок всей предлагаемой продукции — для каждого отдельного брэнда должны существовать и свои численные показатели.

Сумма закупа (руб.)

(4)15 000

(3)10 000

(2)5 000

(1)менее 1 000 1 2 3 4 Потенциал аптеки

Потенциал клиента в отношении возможных закупок продукции Компании определяется его финансовыми возможностями, местоположением в городе, наличием инфраструктуры, обученностью персонала и т. п. К примеру, для аптек, как розничных точек продаж медикаментов, можно применить такую шкалу: